從各式行動裝置,尤其智慧型手機的普及,到數位轉型的改革,科技的日新月異導致消費者轉為追求多元與創新的服務。繼共享經濟的帶動,民眾逐漸習慣不再只在乎產品的「所有權」而是「使用權」。
訂閱經濟就是順著這股風潮發揚光大的,從消費者角度,像是影音產業中,顧客買實體專輯,雖擁有所有權卻限制在只能聽裏頭的歌,相對於訂閱串流音樂平台,不但能有聽不完的歌曲,也不被限制在設置光碟機的裝置。另外,從企業角度來看,企業轉為著重顧客所需,藉由不斷創新服務,提供長期價值以留住訂戶,來創造經常性收入。
「訂閱經濟」最早是由全球最大訂閱管理平台祖睿(Zuora)的執行長暨共同創辦人:左軒霆(Tien Tzuo)所提出,後續於2018年撰寫了名為訂閱經濟的書本。
■ 訂閱經濟。(截自/Freepik)
訂閱經濟所傳達的思想 翻轉傳統商業模式思維
打破過去深植人心的「所有權」概念,讓買斷行為與原先的線性交易關係(產品—通路—顧客),轉變成與訂戶建立循環的動態長期關係(提供服務—訂戶體驗—使用顧客偏好的任何管道)。訂戶能享受到良好體驗,而著迷於更好的服務,因此滿足於取得「使用權」的好處。
總言之,相較傳統商業模式是以產品為中心的思想,訂閱經濟則是轉換到以人為中心的商業思維,也就是落實消費者導向的行銷觀念。
■ 訂閱經濟與傳統商業模式差異概念圖。(截自/天下出版)
全球串流媒體產業先驅 Netflix訂閱制串流服務
從傳統實體DVD租借的沒落、Amazon的收購風險、百視達的威脅等重創公司的危機,憑藉著遇到困難時果斷求變,成功轉型的結果造就今日家喻戶曉的Netflix訂閱制串流服務。Netflix營運至今24年,轉型過程中令人讚譽的關鍵抉擇在於,首次開創DVD網路租借模式,不僅將服務建立在線上訂購和郵寄影集租借,且免除影視租借的超時費,還將產業的核心模式轉為按月訂閱的會員模式。後續推出個人化的電影推薦系統,並在設備方面也擴展讓用戶得以在各式行動裝置或電腦上觀看。
然而,對於Netflix這家以科技業為基礎發展出的影音串流平台而言,相較吃虧的點在於必須向其他電影電視公司購買版權。為此,Netflix開始主導自產自製的原創節目,從2013年推出自製節目《紙牌屋》和《勁爆女子監獄》之後,陸續得到巨大的迴響,並著重在影音的內容設計與打造優良的原創內容以吸引觀眾目光。
面臨電影業巨擘迪士尼即將推出自家的影音串流平台Disny+,Netflix勢必備感壓力,不僅市場拓展海外,新投資重鎮也鎖定亞洲版圖,推出韓國自製劇《屍戰朝鮮》(原李屍朝鮮),與擁有台灣味的自製劇《罪夢者》、《極道千金》、《誰是被害者》,以上種種都能看出Netflix為訂戶的用心,且努力累積能與競爭者抗衡的籌碼。
■ Netflix提供訂閱制串流服務,從各方面皆為訂戶的用心。(截自/Netflix官網)
回歸本土案例 台灣老字號軟體公司轉向訂閱制
訊連科技是全球首屈一指的多媒體影音及AI臉部辨識技術開發商,也是台灣影片剪輯軟體、相片編修、多媒體整合解決方案的領導廠商,產品包括創意導演、威力導演、相片大師等。
訊連科技創立於1996年,當時旗下所有產品皆為賣斷制。「Adobe推出訂閱制的第一天,我就全神關注。看他們大獲成功,我在旁邊口水都流乾了」訊連科技董事長暨執行長黃肇雄說。因此繼2013年Adobe發行Creative Cloud套裝軟體轉為訂閱案例,儘管預期轉型會出現低潮期,老客戶不一定全盤接受,訊連科技仍於2018年著手將自家產品從賣斷的商業模式進入到訂閱制。
在進入訂閱經濟的環境下,訊連科技成功關鍵因素在於讓訂戶嘗到新的甜頭!相較於顧客買斷的產品是不會更新精進的,轉訂閱制後,訊連科技有專業設計師團隊,能每個月提供訂戶新素材包,讓訂戶有更多的選擇,此外,願意花錢購買音樂版權且會持續更新,讓訂戶可以使用正版來源的音樂。
由於提升顧客體驗與付費採週期性付款,訂閱會員更樂意提出問題與期望改進的地方,企業不僅蒐集總總回饋,還能依照訂戶統計數據並分析會員喜好,進而不斷調整服務與推出符合訂戶口味的行銷活動,創造雙贏的局面。
■ 訊連科技讓訂戶嘗到新的甜頭,創造雙贏的局面。(截自/訊連科技官網)
訂閱經濟從軟體業開始,數位化商品讓企業轉型較為迅速。近期更是出現爆發式成長,除了數位科技方面,不斷有各行各業加入訂閱經濟的大家庭,許多電子商務類型的企業也發展出訂閱制度,例如:保健食品公司或零售業,會為訂戶固定周期配送所需的份量商品直到取消服務。對剛進入市場的競爭者新手來說,處境將更加困難,要吸引用戶並長期留住需要花錢又花力,因此,訂閱經濟雖能替企業帶來更多客群與商機,但競爭者的出現與逐漸飽和的環境,是否轉型為訂閱制還是需要多方面的考量。