記者／林子筠
現今社群網站成為電商市場的新入口，愈來愈多業者透過直播影片、自媒體文章等內容行銷來接觸消費者，在這股趨勢下，消費者的購物行為 (shopping) 和購買行為 (buying) 產生分離，其購物的選擇標準與決策行為也隨之變化。對消費者而言，電商最大的缺點仍是產品內頁的資訊對於購買決策存在疑慮，需要第三方 (KOL) 來引導和說服，因此愈來愈多電商平台與網紅結合，在直播內容加入導購模式，串接實際消費行為。
沒有「我要購物」的心態 消費者行為的轉變
在過去，購物 (shopping) 和購買 (buying) 行為通常是同時發生，消費者為了買東西或逛街，到線上的淘寶、天貓或者線下的百貨公司購物 (go shopping)，買到想要的商品 (buying goods) 。但在內容電商環境下，消費者脫離「正在購物」的心態與情境，輕鬆地觀看直播、自媒體文章或分享的貼文，導致警惕心降低，也更容易接受商品訊息。
當人處在想要購物的情境時看到商品訊息，和沒想要購物的時候相比，購買偏好、選擇標準和決策方式，都會產生變化。在內容電商（例如看到FB貼文推薦）時，消費者內心處在單獨評估狀態，只在意產品本身、帶給他的感覺。但若是進入交易型電商（例如PChome購物網）看到商品，評估狀態變為聯合評估，會產生與其他商品比較的心理變化。
￭在FB貼文中看到別人推薦的童裝發熱衣，消費者只會在意產品本身喜不喜歡，且容易受到感性線索影響。（截圖自／黑人 陳建州）
￭在交易型電商的情境下，消費者的購買標準產生變化，會開始比較品牌、材質、價格等因素。（截圖自／PChome購物網）
結合社群媒體 打造以消費者為主的環境
在內容電商化的趨勢中，商家如何抓住消費者心智成為一重要課題，許多消費者對於產品內頁的資訊仍存在疑慮，需要透過他人來引導和說服，因此愈來愈多電商平台加入線上直播，或是透過網紅與名人的分享、介紹，吸引消費者下單購買，進一步將線上社群互動與電商服務緊密連結，串接實際消費行為。
￭透過名人社群媒體的分享與介紹，讓小品牌或新興品牌異軍突起，也能被消費者所看見。（截圖自／王君萍）
看準內容電商的潮流，許多業者與知名電商平台都紛紛加入，希望化號召力為購買力，藉著網紅的高人氣與影響力，增加商品銷售。今年三月，Amazon推出 Influencer program，只要證明自己的社群網站擁有「大量」的粉絲，即可註冊為Amazon Influencer。網紅們可以在Amazon建立「策展頁面」，令消費者感受到頁面上是他們「精挑細選」的產品，再以此連結至Amazon電商網路，藉由粉絲對其信任或崇拜感來增強購買動機。
￭ Amazon的Influencer program希望透過網紅為亞馬遜電商導流，以提高商品銷售，網紅導購成功也能獲得佣金。（截圖自／Amazon）
此外，新光三越在今年六月也宣布要進軍內容電商，成立beauty stage美麗台，但卻不是虛實整合跨入新零售領域，而是反其道而行地與實體店面做區隔。美麗台台長湯雅楓認為，台灣電商平台多在打價格戰，網頁的設計與規劃也無法以專櫃美妝為重心，影響品牌形象。而美麗台的目標是想成為美妝界的意見領袖，希望藉由內容網站的互動性可以即時察覺消費者的需求，也更符合時下年輕人的購物習慣。