記者／雷勝雲
2014年「頂新事件」爆發後，台灣民眾對於食品安全更加重視，在食安問題層出不窮的環境下，消費者開始注意食品生產履歷以及人工添加物等細節，而這也成為小農品牌崛起的契機，利用網路平台，新農業時代的小農開始主動行銷自家農產品。
大品牌地位動搖 小農攜手電商進軍市場
根據凱絡媒體週報的專題報告指出，過去鮮乳市場由統一、味全及光泉三大龍頭寡佔，去年開始，市場新增高達12款小農鮮奶，小雖然產量不穩定、販售數量少，價格也高於大品牌，依舊受到不少消費者歡迎。過去在台灣，只有不到5%的酪農自有品牌，但在日本，卻有10倍左右，完備的線上購買方式，使得日本消費者能輕易取得牧場直送的鮮乳。
2015年，台灣第一瓶群眾募資牛奶「鮮乳坊」上市，創辦人龔建嘉與牧場建立聯合品牌，從有機商店、藥房、補習班等非傳統通路進軍市場，而鮮乳坊的網路平台也提供消費者選購單次配送、每週配送、團購等方案，並在2016年以小包裝走入全家超商。不只酪農業藉著食安風潮開始朝向多元品牌發展，量販業者指出，賣場使用小農蔬果的比例也逐年上升。
擁有自有品牌是許多小農的夢想，但是在必須同時兼顧生產與行銷的狀況下，要獨自創立品牌是非常困難的事，而建立粉絲專頁，往往是小農自行建構通路、踏入網路行銷最快的方式，因此出現「小農兼小編」的情況，但這並非是品牌經營、行銷與提升銷量的最佳方法。為了解決這個困境，「直接跟農夫買」與「台灣好農」先後在2010及2011年成立電商平台，客製行銷策略以及協助小農達到銷售目標，也讓消費者和農民擁有更密切的關係。在傳統通路下，小農的特色不易彰顯，而電商平台可以透過網路資訊透明的特性，突顯小農品牌各自的特點。
■「直接跟農夫買」於2014年從臉書社團轉型為社會企業。（截取自／直接跟農夫買）
但這不代表經營粉絲專頁是徒勞無功的，鮮乳坊創辦人龔建嘉表示，在累積一定數量的粉絲或群眾之後，下一步就是進行導購，在電商平台上開設店家頁面的成本很低，然後再以此作為最終的著陸頁。他認為線上經營相對比較簡單，在粉絲頁做推廣、觸及與導購，最後將人流導回商城去購買，整個流程技術門檻不高。
分工合作提升獲利 電商平台改變商業模式
農民舊有的銷售模式不外乎供應農作物給特定收購者，作物經過配送後進入通路商店，最後到達消費者面前。小農的議價能力低，前面的銷售過程競爭非常激烈，因此很難從中獲得應有的報酬，位於後端的消費者則需要付出更高的金額購買產品。近年來也出現像小農市集這類的銷售管道，但農民仰賴一週一次，甚至頻率更低的市集來生活，是不太可能的。
「如果是水果或是油品，你可能是一年就只有一次的產季，那像牛奶這種屬於長期性的，但是單位價值很低，就是不一樣的操作邏輯，通路選擇與商品屬性有關。」龔建嘉說，市集是很好的宣傳與展示平台，但接觸到的人流有限，也不一定適合所有農產品。
透過電商平台，小農就不需要經過傳統通路商的環節，可以直接接觸消費者，也讓單打獨鬥的小農們能夠團結，但農作物本身還是小農經營成功與否的關鍵因素。臺灣魚菜共生聯盟的創辦人蘇博豐將農業轉型分成「五創」：創意、創新、創造、創業、創市，大多數的人認為「創新」是轉型的必要元素，但品質不良的小農，往往是電商經營失敗的原因，因此農民必須負責「創造」品質優良的產品，電商則著重於「創市」，建立小農與消費者溝通的橋樑，打開新市場。