特約撰稿／張 萱
里約奧運甫落幕，雖然主辦方巴西的準備不足引來不少批評，但也出現了不少亮點，包括連奪八金的牙買加閃電Usain Bolt、拿下五金、風光退休的美國Michael Phelps、因逗趣反應走紅的大陸泳將傅園慧等等。奧運帶給人們的驚奇永遠不會少，只不過行為與媒介上默默地產生了變動。
奧運為近代19世紀末由法國的顧拜旦男爵創立有真正奧運精神的現代奧林匹克運動會，每4年舉辦一次，奧運如今成為和平與友誼的象徵。原本單純的奧運卻成為政治角力的工具，英國作家喬治歐威爾（George Orwell）曾寫下一篇文章「體育精神」，他提到體育比賽與公平競技無關，它與仇恨、嫉妒、自吹自擂、不尊重規則和目睹暴力的虐待狂愉悅有關，也就是說，體育是沒有戰火的戰爭。這部作品反映了歐威爾對體育被民族和愛國主義利用的憂慮。
國際化的奧運成為政客樂於利用為政令宣傳和傳播意識形態的工具，國家隊的勝利成為吹捧民族優越感的利器，在運動場上的競爭也演變成民主vs.獨裁、法西斯vs.共產等的角力戰場。在全球化的浪潮下，大眾媒體不諱言是這個現象的推手之一。
然而在新興媒體的興起下，有一些行為與現況被改變了，最受矚目的就是「社群媒體」，根據2015年的調查，87%的使用者會用雙螢幕看電視，也就是一邊看電視一邊使用電腦，或手機等行動裝置，當然觀賞奧運也不例外。這個行為在心理和文化體驗上產生了質變。當我們的目光不再只專注於電視，電視台的播報員的訊息不是唯一選擇，取而代之的是網路上的討論和閒聊。也代表我們受主流媒體主宰的程度降低，意見變得分散多元，然而雖然脫離了上對下的意識灌輸，對議題的討論依然離不開政治與國族爭論。像這次奧運羽球項目，即使單打決賽沒有台灣人參與，在PTT上仍充斥著對大陸參賽選手的攻訐，由於網路匿名性和缺乏守門人把關，激烈言論更是赤裸裸又無修飾的展現在眼前。
社群網站不只影響收看奧運的行為，也造成收視族群的板塊挪移，美國電視NBC的執行長Steve Burke就大聲說出自己的惡夢：「有天我們睡起來，發現收視率掉了20%，我猜是千禧年族群轉移到臉書或Snapchat上了，奧運開始了他們卻毫無知覺。」從數據看來里約奧運在傳統電視上的收視率的確衰退不少，根據AC Nielsen的調查，里約奧運開幕式比2012倫敦奧運少了35%，開幕前10天的日均收視率低了17%，賽程最後一天甚至創下最低收視，美國18~49歲觀眾的收視率只有3.5，顯示年輕與中壯年收視群流失劇烈。
NBC收視群流失與操作手法，以及社群媒體的興起當然大有關係，許多熱門比賽項目在當地下午舉辦，NBC選擇把他放在晚間的黃金時段，假裝是LIVE播出；然而擁有智慧型手機的民眾早就透過網路管道得知最新賽況，NBC的操作顯然被看破手腳。至於Burke所言年輕人被困在社群網站的泡泡不甩奧運，也並全非事實，NBC奧運臉書粉絲團大幅成長，至今累積300萬粉絲，而Twitter上的關於里約奧運的貼文高達1750億則，這顯示網友還是很重視奧運，只不過使用的媒介不同罷了。