記者／鍾賢鳳
「城市行銷」一詞常與運動賽事並提，尤其是特大型的國際運動賽事，例如奧運；世運等，是許多國家爭相爭取主辦權的事件。體育賽事並不僅僅比賽的執行與運作，更能在舉辦的過程當中，推動整個城市的形象。因此，許多國家對舉辦大型體育賽事充滿了憧憬，希望能透過運動賽事打造全新的城市風貌，推動國內旅遊業並提升經濟效益，更希望在邁向國際舞台的過程當中得到肯定，屬於城市行銷中相當有效的行銷手法之一。
結合國際運動賽事 打造國家形象的最佳管道
城市行銷的目的在於改變人們對於一個城市的印象，大型國際運動賽事可以滿足城市行銷的必要條件。透過舉辦國際性賽事吸引大量遊客，除了是促進運動觀光最便捷的道路之外，亦能藉由運動賽事來完善國內硬體建設，使城市形象煥然一新，改變國際對該城市的眼光，在經濟文化方面也能取得較高的關注，因此一個國家或一個城市的形象推廣，運動賽事扮演著舉足輕重的角色。
國際性賽事是世界共通的語言，不僅可以吸引大量遊客，提升觀光人數，在籌的過程中，主辦國家需要投資許多基礎建設項目，同時謹慎地重新規劃都市，這些基礎建設投資帶動了整個城市的建築、建材行業、通訊業、環保產業、科研與綜合技術服務業等的發展，並影響上下游相關產業，帶動龐大的跨國商機，完美提升經濟願景，也能幫助爭取到國際性賽事主辦權的城市增加曝光，並在國際舞台得到肯定。
世界各國城市行銷正夯 運動賽事如火如荼展開 過往透過舉辦國際性賽事成功打造城市新形象的案例相當多，例如西班牙的巴塞隆納，將舉辦運動賽事視為城市發展的願景之一，「1992年巴塞隆納奧運」大幅提升西班牙的形象與影響力，也使世界對巴塞隆納改觀。再者，澳大利亞的雪梨，在「2000年雪梨奧運」中成功打破袋鼠形象，顛覆人們對此城市的原有意象，前往雪梨的旅客人數在奧運後也大大提升。中國的北京也藉由「2008 北京奧運」中，精緻創造獨特的奧運場館、奧運歌曲以及隆重的開幕典禮等，展現藝術及技術的完美平衡，巧妙破解國際對其人權問題的批評。
台灣也曾結合運動賽事來提升城市形象，南投縣於2013、2014年， 連續舉辦國際「鐵人三項」比賽，吸引觀光客遠道而來，為交通不便、資源較為缺乏的南投，帶來龐大人潮與可觀商機，展現不同城市風情。去年（2015年）的夏天，台灣也舉辦了全球唯一女子滑水賽，贏得全球滑水界的關注，不僅讓台灣成為帶運動新潮流的領航國家，更有助塑造台灣的運動風氣，大幅提升台灣的國際形象。
水能載舟，亦能覆舟。國際性賽事雖能帶給主辦城市帶來曝光和短暫的經濟效益，但背後卻隱藏極大風險，為賽事鉅額投資所興建的運動館、硬體建設，在賽事後若無妥善運用，便逃不了成為廢墟的命運，另外賽事的規劃、交通、周遭配套措施若沒有完善考量，便無法吸引人們前往，反倒成為阻礙和汙點，因此參與國際賽事的申辦須經審慎考量。像是慕尼黑市即否決了申辦2022年冬季奧運；德國漢堡市和加拿大多倫多市對2024奧運說「不 」；美國城市波士頓，因得不到民意支持，也退出2024年夏季奧運申辦。