特約撰稿／Rex
知名碳酸飲料品牌可口可樂，歷經百年歲月，行銷策略也不停改變，去年討論度極高的姓名瓶，其話題程度讓大家走進便利商店，不自覺得打開冰櫃一瓶一瓶翻找，為的就是找到屬於自己的可口可樂。隨著消費者自主性漸趨高漲，行銷策略不得不回歸到消費者身上，可口可樂亦是如此，2009年起以「Open Happiness」為行銷主軸，長達八年時間，上個月甫對外宣布改以「Taste the Feeling」，當然，這個改變不僅是標語，而是整體佈局的改變。
走一趟便利商店，便能知道可口可樂其實百百款，舉凡Coca-Cola light、Diet Coke、Coca-Cola Zero，這次的改變以「One Brand」出發，將旗下所有產品凝聚在Taste the Feeling之下，對於可口可樂而言是頭一遭，欲藉此提升消費者對品牌的凝聚態度，可口可樂也自許成為情感溝通的產品，不只要Happiness，首席行銷長Marcos de Quinto更希望，可口可樂能觸及到消費者生活中的簡單感受。
據傳，50屆超級盃可口可樂將會讓該行銷活動對外亮相（超級盃30秒廣告估計要價500萬美金，約新台幣1.6億），是否真如外傳，出現在這廣告界兵家必爭之地，值得拭目以待。
可口可樂以四個部分包裝Taste the Feeling，分別為：新視覺感受、互動數位體驗、行銷主題歌曲、10支電視廣告。首先，平面廣告以攝影作品呈現，由時尚攝影師Guy Aroch和Nacho Ricci捕捉近百片刻，緊扣生活與可口可樂；而行銷主題曲則邀請知名音樂製作人Avicii與歌手Conrad Sewell聯合創作。
此外，互動式數位部分可口可樂放在簡單卻有趣的GIF上，在GIFtheFeeling.com提供32種不同的情緒感受，點入網站我們能捕捉屬於自己的feeling，輸入自己的文字，以GIF形式發布於社群間，同時也能感受到洗腦式的主題曲；十支電視廣告則是廣邀四家代理商（McCann、Sra. Rushmore、Santo、Ogilvy）拍攝而成。
台灣瓶裝飲料市場蓬勃，不乏像可口可樂一樣，擁有許多旗下產品，容易使消費者對品牌產生混淆，甚至有所分歧，可口可樂One Brand的做法值得借鏡，但能否真正凝聚消費者對品牌的態度，或者只是另一波行銷手法，則有待觀察。
最後，筆者想分享此次可口可樂的兩支廣告：Under Pressure與Brotherly Love。
特別的是，可口可樂一直以來以快樂為廣告元素，這次大幅度的改變卻更貼近日常生活，壓力對於我們來說無所不在，如何面對壓力、面對挫折是我們一直再學習的課題，無論年紀、無論性別、無論地域，面對壓力時的心情肯定是段低谷，這支廣告呈現出面對壓力的徬徨與緊迫，更可貴的是後半段，壓力過後的歡笑與釋懷，不得不說，這其中轉折確實鼓勵了觀看的你我。
這一支廣告是每個人都有的成長經驗，無論兄弟姊妹，以兄弟之情呈現老實說不像可口可樂會做的，這種嘗試隨著策略的改變也有了更多可能，廣告中訴諸的親情感受是最觸動人心的，最後一幕更讓人不禁一笑，而這一笑是溫暖。
對了，不知道大家有沒有注意到，60秒廣告中出現了兩款產品？