記者／陳郁雁
理性的價格評比、功能性較量看多了之後，不知不覺發現，近年的感性行銷競爭，似乎逐漸白熱化。而在感性電商的六大特性裡，其中「故事化」的操作手法尤其常見且深入人心。透過細膩的處理，微妙地揉合產品或服務的價值與想法，不知不覺間，便成功觸動消費者的情緒，提升顧客對品牌的認知，甚至是購買和嘗試的意願！
品牌的故事行銷 三種有效方法
從許多知名的成功案例中可循跡發現，原來「說故事」和「打造品牌」之間，存在著強大的關聯性。但造成這個連結的關鍵背景因素究竟為何？原來當市場從過度激烈的各種競爭走向供過於求的態勢後，各品牌所能提供的商品和服務太過多樣化，消費者可說是根本無心比較品牌彼此之間的差異。除了明確但不持久的削價戰略之外，打造能夠激發「共鳴」或「觸動」人心的故事，成為了最強效的應對策略。
根據《遠見雜誌》過去針對故事行銷進行的討論，可將其分為以下三種策略。第一，創辦人故事。這是塑造品牌最常見的手法，更常見於精品業當中，例如TIFFANY、CHANEL、BURBERRY等國際名牌，以及赫赫有名，堪稱智慧型手機界精品的蘋果公司──前執行長暨創辦人賈伯斯。
第二，主打商品成分或功能。這是推廣品牌故事的第二種策略，保養品與化妝品則為典型的實例。第三，使用者的真實故事。其具體作法，多是透過呈現顧客接觸品牌產品後的體驗感想來為品牌發聲；例如舒潔濕式衛生紙，就是以拍攝消費者實際使用的經驗談作為廣告，並傾向以一般大眾取代明星代言人，讓這項最需要親身使用的民生產品得到了最直接的認證。
廣告微電影化 誠實信用為準則
從上面的分類即可看出故事行銷之於品牌的重要性，而開始涉足故事行銷的產業類別，近年也益加豐富了。其中台灣金融業者深耕於感性廣告已久，從2010年紅極一時的大眾銀行形象廣告《母親的勇氣》開始，不懂英文的母親卻孤身一人勇闖海關，僅為出國為女兒坐月子，傳達了「不平凡的平凡大眾」；今年，聯邦銀行也以太魯閣族為主角，拍攝《好好儲存這裡的好》，用「眼淚」和「蠟燭」的太魯閣語”rusuq”，傳達原住民的堅強，打動許多觀眾的心。
除此之外，電信業者也開始拋棄拼命宣傳資費方案的策略，例如遠傳電信即在今年推出了【開口說愛，讓愛遠傳】的好好說系列廣告，分有谷底篇、溫度篇、那麼遠篇等，傳達「因為有愛，每句話要好好說」的意念，成功提升了自身的形象。至於台灣高鐵，也曾在2008年推出《常常回家，陪陪爸媽》、2012年推出《買魚篇》的溫馨廣告。
然而，故事行銷雖然有趣且能夠引起高度注意，但若無法突顯品牌特性，將無法讓消費者在接收故事後，將之與品牌之間建立連結，導致只記得故事卻不記得品牌與商品的結果，這也是操作故事行銷必須特別留意之處。另一方面，故事行銷切忌過度欺騙，以食安風暴期間，曾經打著「來自日本，失傳百年的鍋物」為噱頭的無老鍋做例子，當被點破一切都是欺騙的話術之後，商譽和誠信自然全盤掃地。由此可見，故事行銷縱然優點良多，還是務必以誠實為上策！