記者／蘇璿
冬天天氣雖冷，但在業者眼中卻是值得把握的熱銷季節，包括各種節慶，像是感恩節、聖誕節，此外還有消費者引頸期盼的百貨周年慶。本周訪問到美國馬里蘭大學資訊研究所博士，現任中山大學行銷傳播管理研究所，鄭安授教授。鄭教授透過個人經歷、文化觀察，以及其對整合行銷傳播的研究，認為好的行銷術必須「以消費者習性」為出發點，未來服務也將朝「個人化」趨勢邁進。
時機的重要性 東西方消費習性大不同
台灣每年年底大事之一即為各百貨的周年慶促銷，而接近12月，各家商店在布置、活動優惠方面也增添許多聖誕氛圍。然而不同於台灣的斷點行銷模式，鄭教授提到西方的年末行銷是從11月最後一個星期四的感恩節開始，並且一直持續到跨年。
以美國為例，感恩節的隔天稱為Black Friday，也被認為是聖誕購物期的開始，多數美國民眾會先列好購物清單，尤其是大型家電用品，以趁此波折扣優惠進行採購。另外，從2005年開始出現另一個新名詞，Cyber Monday，是為美國一年當中最大的網路購物日。
整合來說，美國的消費契機已變成，感恩節為購物季開始的訊號，而民眾在Black Friday會開始進行購物行為，或是先Window Shopping，等到Cyber Monday(Black Friday後的下個星期一)再進行網路購物。鄭教授指出，業者只要抓緊民眾的消費習性，就能抓準行銷時機，再集中銷售便可獲最大利益。
電商助長銷售業績 有利也有弊
拜行動裝置、網際網路所賜，除了提高消費者購物的便利性之外，也增加業者資訊收集的完整性。鄭教授指出，Big Data的運用給予業者許多消費者實際購物之外的訊息，像是透過分析消費者的瀏覽習慣，進而主動提供資訊服務，以滿足消費者需求。傳統的大眾、普遍行銷已漸不適用，未來的行銷方式可以朝向「個人化」、「客製化」做改善。
另外，今年第三方支付相關法案已有突破，未來線上支付的便利性將促使網購的發展更加完善，然而鄭教授也指出，美國的年末購物季，再加上Cyber Monday的消費模式，雖然讓業者大賺一筆，但是在購物季結束後常出現「高退貨率」，借鏡美國情況，台灣業者未來要克服的問題之一即是如何避免、減少和處理退換貨的問題，在行銷手法和相關機制的制訂上皆須多加考量。