特約撰稿／洪璿濠
近日來最瘋狂的活動，就屬冰桶挑戰（Ice Bucket Challenge）了。這個以罕見疾病肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis)，俗稱漸凍人的名義發起的募款活動，初衷是希望能夠引起社會對於肌肉萎縮患者醫療資源的關注。沒想到卻引發連鎖效應，從運動界、演藝界到政商界都相繼響應，在名人的拋磚引玉下，冰桶旋風持續發酵，也募得比過往更多的慈善款項。
遊戲規則非常簡單。被點名的挑戰著必須在24小時內上傳影片，並於冰桶挑戰時引出三位新的玩家讓遊戲延續，並捐上10美金；又或是可以直接選擇捐獻100美金給ALS協會。由於遊戲簡單門檻低，加上影片的病毒式傳播效應，讓許多名人相繼「濕身」，而活動焦點也會因為「下一桶將落向誰」的趣味性而持續燃燒。雖然開始有許多人反思活動已變質為個人宣傳秀，但不可否認冰桶挑戰又為行銷案例寫下成功一頁。
隨著社群媒體的逐步成熟，參與式行銷的手法成為許多廠商打知名度或新品宣傳的最佳利器。取代過往主打廣告文宣的單向性宣傳，現在的行銷手法更強調互動性。如今品牌宣傳往往透過一個低門檻的活動體驗，主打話題及娛樂性吸引消費者的注意，再透過社群媒體的穿針引線，讓消費者自發性的透過相片或影片分享，使得活動可以在短時間達到以十傳百的病毒式宣傳效果，其中想要表達無不是「嘿，大家都來了，你還不加入嗎」的效應。
不論是從黃色小鴨到紙貓熊、雷神巧克力到便利超商霜淇淋甚至是全民瘋路跑現象，不難發現社群媒體在參與式行銷操作上扮演的關鍵性角色。而這次的冰桶挑戰以慈善點出發，不僅符合參與低門檻及話題娛樂性，再搭配名人效應的加持下，達到出人意料的迴響，而想必這樣的熱潮還有持續發酵的空間。然而，同時間王品旗下的原燒慶祝十周年的10元換套餐的排隊現象，雖然也達到宣傳目的及媒體版面，但社會輿論卻一面倒的負面評價，也不難看見行銷操作的雙面刃。
如今在無不被行銷手法完善包裝的活動及媒體曝光下，身為一般大眾，在盡情體驗的同時，還是要有明辨及判斷的能力。畢竟行銷終究是個宣傳手段，能夠選擇自己真正所要的，才能算是聰明的消費者。