記者／吳政瑩
你曾有過用關鍵字搜尋店家，卻找到不是自己所要的資訊嗎？
你曾有過依循關鍵字給予的商家網站，點擊進去卻是進入別的店家嗎？
又或者是鍵入商品品牌，跑出來結果是購物網站居上，而非品牌官方網站？
自網路關鍵字盛行以來，許多商家開始向搜尋引擎購買關鍵字。而關鍵字也以低廉的價格，取得超值的廣告效果，也為商家帶來相當可觀的收益。關鍵字搜尋出來的結果，乍看之下似乎沒問題，但之中往往暗藏陷阱，使得消費者誤擊關鍵字廣告，進入並非原本想要的商家網站。
以台灣為例，2010年富邦momo購物網買下東森購物的關鍵字，並在關鍵字搜尋中打著「東森購物熱賣商品盡在momo」的字樣，此法會造成消費者誤認能在momo買到與東森相同的商品，因而開罰。
另外，2011年8月發生了大買家股份有限公司同樣也向Yahoo!奇摩購買「家樂福」這三個字做為搜尋使用的關鍵字，當消費者鍵入「家樂福」後，出現「網路量販店家樂福天天搶便宜」之廣告字樣，點擊進入後卻非家樂福網站，反倒是進入大買家網站。公平會對此事件認定，大買家在關鍵字使用字樣上完全未提及「大買家」之名稱，容易招致消費者誤認而點擊進入。公平會表示，此舉屬詐取他人努力成果及攀附他人營業信譽之行為，違反公平交易法第24條規定，因此開罰50萬元罰鍰。
我國對於關鍵字搜尋的廣告行為罰則，也包含了商標權之侵害認定。對此事件，台灣法律網的簡榮宗律師指出，上述兩個事件中，主管機關與司法判定不致構成商標權侵害，一旦有利用關鍵字搜尋的廣告內容涉及使用對手商標，並導致消費者混淆誤認之虞，或攀附他人商譽從事不公平競爭情事，就有可能違反商標法第61條及公平交易法第20條、第24條之規定。
國外方面，Google曾經允許歐洲連鎖酒店Le Meridien Hotels & Resorts的競爭對手出價購買其關鍵字節，並且在搜尋頁面顯示其字樣，造成消費者誤擊進入，因而違反商標權。其後，Google與其子公司利用Louis Vuitton Malletier的商標行銷廣告，以致消費者誤解其商標與廣告，開罰25.7430萬美元罰鍰。雖然在2010年，法國最高法院判定此事件當中，Google關鍵字並未足以構成商標侵權，但在訴訟過程之中，關鍵字造成的商標侵權案例已為全球聲名大噪。
對於關鍵字購買的廣告主來說，自家商標廣告若是位居別家公司廣告之下，當然並非其所樂見。除了走法律途徑之外，也可以向搜尋引擎反映，以確保自家商標權益。而消費者在進入網站之後，也必須睜大眼睛好好瞧瞧商標，避免誤入非預期進入之網站。