記者／張萱
這年頭是個商業導向的社會，網際網路的蓬勃發展後使資訊普及，也讓消費者愈來愈精。想要在這競爭的市場中出頭，客製化導向是絕對跑不掉的了，在www的虛擬世界亦然。各家網站無不竭盡全力增進其客製化的功能，以在茫茫網海拉住善變且喜新厭舊的使用者。
以拍賣網站為例，早在2003年，eBay推出「個人化商品推薦」的功能，這項功能可依照每位網友的使用習慣以及查詢商品的記錄，推薦給你可能有興趣的相關商品。另一方面，eBay又在2005年推出「回顧和引導」的客製化服務，會員可寫下對商品的評分與購買建議，供他人參考。成功的客製化服務讓eBay成立十年即一躍成為全球百大品牌之列。
而在2011年，客製化的等級又更上一層樓。網路上買衣服因為無法試穿總遭人詬病，而女性購物網站PayEasy則嘗試突破這個限制。PayEasy與國外的「我型我衣」推薦系統合作，讓虛擬設計師陪你逛街。消費者輸入自己的身材資料諸如體重、胸圍等，系統會藉此推薦適合的服飾。未來的發展還會加入「個人喜好」的選項，增加鞋子、髮型等其他類別，讓消費者免於因接觸不到實品而買到不合身或穿起來不好看的衣服。
而客製化的網路服務也並非萬靈丹，網路使用者也會有不買單的時候。例如NBA的網站會自動偵測用戶的IP位址然後轉換成該地區使用的語言。表面上看似是貼心的舉動，但有時候卻是畫蛇添足。最大的問題即是看慣的原文名稱被更改成譯名，閱讀起來反而徒增困惑與拗口。
近來顧客端的思維也在趨於轉變，根據Krux Digital2011年的調查，只有約五成的網友接受廣告業者蒐集自己在網站上的瀏覽活動；若是企圖追蹤網友下線後活動的客製化廣告，同意的網友只剩兩成。未來將會推出的「不可追蹤」機制，讓用戶能透過集中化的網路工具來禁止第三方網站追蹤個人瀏覽紀錄，高達近九成的網友表示會使用該功能。
因此客製化不能固守窠臼，行銷手法面也必須要有所翻新。像facebook等社群網站興起，針對社群喜好的插入式廣告也因應而生。此種是以「興趣分析」藉由使用者的搜尋，找出其可能會感興趣的事物相關廣告。然而有學者研究出「話術分析」這種推銷方式更能打中消費者。「話術分析」不是以顧客的興趣放置廣告，而是以顧客能接受哪種行銷方式來決定。換言之，業者會針對你最抵抗不了的銷售手法來對你推銷。
消費者的眼睛愈來愈雪亮，若要繼續貫徹客製化的概念，業者得花更多心思獲取客戶的信任，手法與觀念也要更推層出新才是。