記者／張 萱
在科技發達的21世紀，看似電子產品能夠主宰一切，無孔不入，行動廣告當然也變成熱門的行銷管道。但是與之搭上線的行動廣告是否能無往不利，則是尚未蓋棺論定。市調機構Gartner曾預測，到2011年，全球手機廣告業的規模將達110億美元，但與網際網路動輒數百億美元的市場規模相比，手機廣告的發展仍有一段落差。
這其中伴隨著許多不確定因素，首當其衝的當屬與使用者最有切身關係的隱私權問題了。根據ARC Group的調查，多數學者認為隱私權的侵犯將對行動廣告的發展有重大影響。無論是手機或是電子信箱，皆屬私人領域，試想在這個專屬於個人的小空間中，成天有不相干或沒興趣的廣告訊息進入，勢必給人帶來被侵犯的不悅感。如此一來不但沒有獲益，反而成了反效果。因此行動廣告如何適時的進入散播訊息，且不會造成消費者受侵犯的知覺，將是發展的關鍵因素。
再來是硬體上的限制，現在手機廣告大多侷限於文字，遠不如網路的影音廣告具吸引力。而且，手機螢幕也影響大眾的閱讀意願。以台灣昂貴的封包計價而言，更使得手機上網普及率受限。
而在計算標準上，相較於網路廣告已發展出一定的格式，行動廣告卻欠缺公認的標準規範，尚未形成明確的廣告效應評估標準。倫敦AccuraCast廣告公司總監迪維查表示，網路廣告效果的評估根據用戶的訪問量收取廣告費用，簡單又明確；但對於手機廣告來說，仍是模糊不清。廣告商最想知道的是，手機用戶對於這些廣告會有怎樣的反應。如果廣告商的付出得不到相應的回報，會降低他們投資的意願。
行動廣告已經行之有年了，但是尚未成熟，其成效仍有發展的空間。行動廣告比起傳統廣告無疑具備高度時效性、個人相關性和客製化等優勢，但要如何提昇消費者的接受度，並且確實打中目標消費群，是非常關鍵的問題。根據MMA（Mobile Marketing Association）指出，影響消費者是否接收行動廣告的主要關鍵因素為「隱私權」、「主導權」、「客製化」和「等值回饋」四種。
行動廣告若要成功，在於能在適切的「時」、「地」，發送確實的「事」、「物」給適合的「人」，也就是掌握確實的「人事時地物」，方能取得先機。當取悅了消費者，也就較不會有隱私被侵犯的疑慮。這前提在於深入了解消費者的習性與喜好，提供客製化的訊息，並且與消費者之間建立互信的機制，藉由消費者主動的提供個人化資料，得知發送訊息的時機。若能建立個人化的回饋機制，那更是再好不過，有了一來一往的互動，更能鞏固客源與維持買賣雙方之間的聯繫。
大量發送且強迫推銷的單向行銷方式已經過去，隨著行動廣告能利用多元的呈現方式、掌握用戶個人資料、精確瞄準的能力以及與其他廣告方案整合，能逐漸發揮它的影響力。另外在硬體的限制上，手機的功能已大為增進，電信業者也開始提供吃到飽的手機上網方案，這些都有利於行動廣告的推廣和發展。