記者／林資傑
隨著2008年雷曼兄弟無預警倒閉引爆的金融海嘯，全球各國的經濟發展紛紛陷入崩壞危機，正當消費者的消費意願驟減使大部分企業陷入維持收益平衡的困境之時，唯有電子商務企業逆勢締造出成長佳績。根據經濟合作暨發展組織（OECD）的報告顯示，無論在美國、歐洲還是亞洲地區，各國的電子商務銷售額皆有超過10％的成長，發展前景十分看好。
荷包大縮水 逆向刺激電子商務商機
事實上，為了節省開銷，無論是企業還是消費者，皆紛紛轉往網路尋求更便宜的商品；根據OECD報告中所引述的調查數據發現，歐美消費者若透過網路平台購買電子產品、影音產品及衣物，可比在實體店鋪購買省下約17％的開銷。令企業聞之色變的金融海嘯與經濟衰退，反倒成為了電子商務發展加溫的主因。
這股發展升溫的樂觀局勢，從各國電子商務企業持續積極擴展市場版圖可窺知一二——從過去的Amazon與eBay，到現在的中國阿里巴巴集團與日本樂天集團，無非皆以高價併購各國電子商務企業、設立不同語系的平台以進軍不同國家的市場，各企業對於全球市場具備的發展潛力與可觀商機，多抱持著十分樂觀的看法。
全球化？在地化？ 因地制宜的彈性經營策略是趨勢
然而，電子商務的發展受制於消費者對線上購物的信心，企業除了必須克服個資／付費系統安全性、出貨與產品滿意度等既有影響消費者信心的問題，面對不同於本國環境的全球市場，還必須考量企業既有的經營策略及模式，是否可挑戰當地既有業者所具備的市場優勢，否則不但拓展不成，反倒狠狠跌了一跤。
eBay便是這種情況的最佳例證。雖貴為全球最大的C2C電子商務網站，但eBay在進軍日本、台灣、中國市場卻功敗垂成。分析其挫敗原因，堅持全球化平台的經營策略成為主因之一；eBay在台灣與中國雖以併購當地業者作為進軍跳板，但由於堅採全球統一介面，導致既有賣家必須進行平台轉移，反而造成會員流失，喪失原本藉併購接收既有會員的美意。
此外，與Yahoo！奇摩拍賣、淘寶網等既有優勢業者相比，eBay在購物流程的整體安全便利性上雖較對手完善，但在無法進一步訴求穩定客源的狀況下，最終仍難敵對手在各國市場中已然奠定的領導地位。這也使得eBay改以彈性在地化為策略，讓各地分公司依據需求架構符合當地市場的平台。
綜觀電子商務的整體發展，進軍海外市場已成為各企業拓展更多商機的必經過程，但在積極拓展市場之餘，也必須考量到不同環境可能產生的現實問題。由於電子商務市場具有大者恆大的特色，業者必須思索自身的市場定位及產品區隔，彈性的掌握先機、運用海外合作等經營策略，才有機會在全球市場中達到一定的發展目標。