記者／曾玟瑜
在去年全球不景氣之中，根據經濟部統計處對零售業所做的調查中顯示，無論是百貨業、量販店或便利商店營業額都較去年同期衰退，反觀虛擬通路市場，由資策會調查中可發現，虛擬通路市場卻比去年成長30.4%，成長幅度驚人。其中，B2C市場就達到新台幣1688億，以旅遊71.6%規模為最大、其次是美容保健9.3%；C2C市場也有1427億，顯示虛擬通路購物已成為消費者重要的購物習慣。當虛擬通路愈來愈發展成熟時，許多實體商店也開始想跨入，分占這塊成長快速的市場大餅；而虛擬通路在經營出一定口碑與業績之後，也會思想跨向實體通路中分一杯羹。虛實整合，是現今業者追求的最大目標，然而，該如何由實走向虛、由虛走向實，要注意的訣竅則是大大不同。
虛擬網路由於不需擔負店鋪租金、人員銷售等實體成本，因此往往可把價格拉低。網路上常常大打價格戰，物美價廉最受青睞。當實體商店想跨入虛擬通路，除了價格與本身產品力之外，還需要注重｢互動性｣。現今消費者已會精明的搜尋、比價，他們更注重網友們的建議，透過推薦機制找到物美價廉的物品。因此，如何透過雙向的管道與消費者溝通、建立口碑是企業要注意的重點。再者，必須用強而有力的視覺與充滿故事性、細膩描繪產品的文字，彌補網路上缺乏實體感的不足。例如：瑞士的服裝品牌Tarzan就在網路上雇用了15名阿嬤，為品牌製作獨一無二的手工毛襪。網友可以在網路上看到15為阿嬤的資料與照片，選喜歡的顏色購買，也可以購買驚喜襪，讓阿嬤發揮創意，憑靈感為你訂做毛襪。每一雙毛襪一針一線要兩星期才能縫製完成，但卻讓人感覺充滿愛心。虛擬通路，除了打低價之外，未來必須更懂得傾聽消費者的聲音、用創意抓住消費者的心。
另外，在虛擬通路的部分，手機通路的潛力很大。隨著資訊科技進步，人手一機、隨時隨地可以上網的行為也更加普及化，品牌想要更精準接觸不同族群、甚至更精準量身訂做廣告是未來趨勢。全球第二大食品公司Kraft就利用手機，讓消費者在iPone上可依料理時間、食材的分類，找尋各種食譜，並從食譜中找到Kraft的相關產品並下單。另外，也可以觀賞食譜製作短片、閱讀新商品與折扣訊息，因此每次消費者到賣場購買食材，都能使用此服務找到所需的食材，也能將Kraft貼心服務的形象深植消費者心裡，是虛實整合的好例子。
許多的虛擬通路也開始嘗試跨入實體商店，但較不容易。根據2009.1資策會MIC調查台灣電子商店的經營模式發現，從實體店面跨入電子商店的業者，佔整體比例33.3%，而從電子商店跨入實體的比例則只有7%。有許多虛跨入實的商店是為了出清庫存才辦特賣會，但也有些商店跨入實體是為了與顧客建立長久的真實感信賴關係。但到實體開店，要負擔店面租金、營運成本開銷、人員招聘、管理、培訓等各種費用，常見因為營業成本過高而失敗的例子。
虛實整合成功，的確可以帶來更大的效益、抓住更多消費客群，但在虛跨實、實跨虛之前，需要做更多功課、更了解虛實通路不同的通路特性與消費者特性，才能夠打出成功的全壘打。