記者／侯佳蘋
作為滲透民眾生活程度最高的裝置，手機的潛藏廣告價值一直備受各大電信業者關注，其中又以行動定位廣告(Location-Based Advrtising，LBA)能有效瞄準顧客的消費癖好，並經由消費者行動測量廣告效果，成為當紅的新創加值服務。媒體研究公司Borrell Associates即估計2010年行動廣告的投資金額將超過5億美元，約佔手機廣告整體預算的20%。
即使行動服務前景是一片看好，電信業者與廣告公司也紛紛寄予重望，但與話題熱度成反比，行動廣告發展仍是慢如牛車，目前還未能真正廣泛應用於市場。資策會FIND研究員黃競樺曾對此指出，國內手機相關產業其實都已具備相當規模，不過由於傳送的簡訊廣告內容多為與消費者不相關的訊息，在長期且頻繁的轟炸下，使得消費者對於手機廣告感到厭煩，業者若能改善「內容」與「發送時間／頻率」問題，將能提高手機定位服務的使用戶。
也許有人會質疑消費者平時已飽受廣告騷擾，是否還願意接受行動定位廣告有如間諜般隨時緊盯自己的私密動向，然而在美國確實有手機用戶願意接受手機定位服務。根據廣告公司1020 Placecast委託市調公司Harris Interactive的調查指出，在18~34歲與35～44歲的手機用戶中，各有4成與3成的消費者願意在關切的地點接受手機傳來相關資訊，而感興趣的資訊由高至低分別為餐廳、電影或活動購票、氣象、出清拍賣。
諸如此類的行動廣告服務，1 020 Placecast執行長Alistair Goodman強調應將消費者關注的品牌與時間、地點做結合，才能達到資訊服務的精神，若只是盲目發送消費者不要的訊息，只會造成消費者困擾並引起反彈。不過，光是改善訊息內容的準確性仍是不夠，對於消費者來說，易用性、費率、隱私權與許可性等因素，也都會影響消費者是否採用行動廣告加值服務。
繁複的操作程序與昂貴的傳輸費率，不但減退消費者的使用動機，更阻礙了行動市場的擴大。為了便於民眾使用，日本NTTmediacross去年推出「空電」手機簡訊服務，讓消費者看到有興趣的廣告資訊時，只要撥打廣告上的電話號碼，即可收到刊有商品相關詳細資訊的網址，透過點擊該連結即可瀏覽所需資訊。相關費用NTT僅收取使用者透過簡訊連至網址的網路接取費用，用戶不需另外支付瀏覽過程的通話費用，透過簡單與低廉的特性，NTT引領了行銷新潮流。
而在技術層面之外，與民眾切身相關的隱私權也是需要加以保障。由於行動廣告是企業主掌握用戶基本資料後在分析消費者行為，因此用戶會擔憂在不知情與未被通知的情況下，而洩漏不願公開的私密資料。對此，法國國立電腦科學與控制研究所（Inria）推出的手機互動廣告，及要求在經過手機用戶同意後，才能透過設置在街頭招牌上的發訊器傳遞廣告給消費者，而消費者也可預先選定要接收什麼類型的廣告，以此來確保用戶只會接受到希望的廣告內容。
過去總認為消費者會抵抗廣告性質的資訊內容，然而Placecast調查卻指出近9成民眾會因為促銷訊息而產生購物衝動，這代表消費者或許不若我們想像中排斥廣告，特別是當廣告內容與自身需求相符之時，反倒會勾起消費者興趣產生購物行為。若企業主能把握消費者興趣所在，並活用手機作為人們最親密生活工具的特點，未來行動廣告的效用將會引爆另一波潮流。