記者／張凱耀
美國聯邦交易委員會（Federal Trade Commission, FTC）近日修訂＜廣告推薦與見證的使用指南＞，將在網路上撰寫推薦文的部落客定義為「受贊助者」，這些部落客必須在網路上自我揭露與廣告商的實質關聯，FTC廣告事務助理主管里奇‧克利蘭德（Rich Cleland）十分逗趣地用了笛卡爾的用語：這些利益關係的披露，必須「清晰而明確」。
讓我們回顧一下一個都市文明的人類社會是如何形成的吧。當人們轉變了生產型態後，「市場」終於形成，它同時代表著商品交換的集散地，也代表著人們對於人事物的評價與意見交換中心。當一些網路行銷專家企圖操縱網路部落格的評價機制時，無可否認地他們已經取得了很不錯的效果，但卻也引起了許多道德爭議。
這類的活動可以說是一種「偽草根活動（Astroturf lobbying）」，專指一些公司付錢雇用人員偽裝成獨立專家或是關心該議題的一般民眾，合謀處理一個虛假的問題。網路行銷的蓬勃興起，卻同時訓練了在網路上流連的人們規避網路廣告的好技巧，直接擷取長期經營部落格的人氣與人群的信任，似乎成了廣告主唯一的解決之道。如果發訊者與收訊者彼此認識或喜歡，那麼推銷的方式就變得和彼此不認識的人大不相同。
當這些素人部落客開始轉為廣告主服務時，多少會讓粉絲們不舒服的，面對這種道德風險（Moral Hazard），FTC的新規定讓不少人拍手叫好。研究機構Forrester Research分析師Sean Corcoran認為新規定可以讓消費者留心到部落客與廠商間的利益輸送關係。Facebook的發言人Barry Schnitt也錦上添花地表示，老早就對對於用戶將自己的個人頁面用來獲取商業利益發出禁令。消保官吳政學認為，消保法22條及公平交易法21條都對「企業經營者」不得做不實廣告有相關規定，當部落客收下了廠商的金錢，該部落客在某種程度而言就已經是企業經營者，同樣需要受到法律的規範。消基會認為，台灣必須跟進。
政大新聞系李怡志提醒了我們一件事，那就是「媒體倫理的自覺」。美國的大部落客通常都有這樣的自覺。台灣的媒體從業人員面對倫理的議題常是空談，更何況去要求部落客？
當然也有不一樣的觀點，網路名人傅瑞德主張，「部落客只要憑藉寫作良心，好的寫好、不好的寫不好，作廣告根本不必揭露」。有部落客認為，這項規定讓他們感到焦慮，甚至連發表單純的評論也膽戰心驚。廣告業也認為這將是「廣告業噩夢」，新規定將會使業界面對更多的法律風險。