記者／蕭如君
“Content is the King.”Amazon執行長Jeff Bezos在十多年前以預知的口吻，對當今網路時代高呼這一句諄諄教誨。往Web2.0朝聖的路途上，新舊媒體懷抱著這句金玉良言視死如歸，相信無論平台繁殖的數量多高、性質多像，對網路內容提供者而言，內容的豐富與否、以及內容品質的優劣，才是網站稱王的最高原則。
推崇「內容」的聲音與下篇文章的作者觀點不謀而合，在Forget Platforms And Applications, Data Is The Real Asset On the Web一文中，闡述著「內容」為何稱王。現今網路上的新興網站，大多著重在平台(platform)和應用(application)本身，卻忽略了在Web2.0的網路時代，最重要的應是「資料」，而不是炫麗奪目或是功能強大的平台。換句話說，網路時代挑戰了傳統的知識霸權，沒有誰能主導發言權，Web2.0本來就依賴使用者回饋，使用者產出以及使用者得到回報，可見真正有價值的是使用者貢獻的資料，而不在於平台本身。平台本身，一旦缺了使用者和資料，在現在的網路時代是毫無價值的。因此，抬舉內容的一派認為，擁有最多使用者分享內容，是Web2.0網站成功的必要條件。
除了增值使用者分享的內容，業者提供的內容若是充分且合適，才能達到主流應用。以行動影音市場為例，由於手機收視的螢幕比電視小得多，音響也差得遠，大多數的人都認為自己不大可能會用手機觀看一小時的電視節目，更別說是兩小時的電影。因此在等公車或等候看診的零碎時間，收到特別為手機而處理過的短片，通常濃縮成只有三或五分鐘，那麼合適的內容接受度自然高。
然而，僅是「內容」稱霸的山頭，卻面臨到被攻頂的情勢。另一派說法挾著對於內容提供者的種種困惑，質疑內容存在的可能。資深出版印刷顧問Joe Webb博士最近撰文，指出當今那些擁有大量文字、圖畫、影視的媒體，似乎並未印證Bezos那番至理名言。首先他從成本面來看，認為網路無法製造足以維持營運的利潤。時代雜誌的老闆曾比喻，如果一個訂閱一年印刷版的讀者值一百美元，一個訂閱網路版的讀者僅值五美元，換言之，需要二十倍的網路讀者才能達到相同的營收。當然印刷版與網版的財務換算因時地而異，這個比喻未必恰當，但可感受內容服務者的心酸。
再者，Joe Webb認為網路並非剃除了內容就無法生存，還有廣告的營收可圖，例如Google本身完全沒有內容，但有能力讓大家取得別人的內容，這一能量吸引了大批的小廣告，收費雖少，但積少成多而致富。此外蘋果公司與 Google 相似，除了軟硬體之外不擁有任何內容，卻能說服音樂界放棄版權管理，下載數位音樂的費用少許，再用iTune的龐大通路，說服內容的使用者把自己當作佃農。最後Joe Webb博士下了結論，內容不是王，平台才是王。
筆者對於這兩派的說詞皆不能苟同，想要虔誠膜拜任何的信仰，多少會負氣屏除其他思維的可能性。《商業周刊》曾對Bezos的名言加以延伸，“Access is the king, content is the king.”意為「近用是關鍵，內容決定一切」。針對這句話筆者的解讀為，以往內容獨大的看法，融入了「近用」的觀念而有所平衡。這也透露了平台的近用才能襯托出內容的可貴，同時內容的價值也仰賴平台的傳佈才能顯見。內容與平台的口水戰皆有可取之處，而誰的稱王之途都難以孤軍奮戰，共生共存所衝刺出的綜效才可觀。