特約撰稿／張雯琪
景氣低迷，許多廣告主緊縮廣告預算，並將預算移轉到目標族群較明確的社群網站，以求降低行銷成本，更求達成廣告最實際的目標收益。舉凡巴哈姆特（遊戲）、Mobile01（3C）、FashionGuide（時尚美容）、Babyhome（親子）…等定位明確的網站，成為廣告主及網友提名度首屈一指的明星品牌。
但是，當這些網站擠滿了同質性的廣告，並在廣告主預算有限等各種考量下，使得廣告主不斷的嚐試將預算分割，分配到更多有效的其他社群網站。這些社群網站除提供一般的橫幅廣告外，紛紛使出混身解數，創造差異化的互動機制，發揮社群網站互動的最高價值，希望藉此提昇廣告效益，期望在廣告刊播後，爭取續刊或更高的預算。
看起來，這是一個雙贏的局面－社群網站不斷的尋求效益提昇，廣告主的預算因而增加，產品收益也隨之增加？因各網站設計不同的應用情境，會產生不同的結果。有些網站在廣告主刊登有效的情況下脫穎而出，卻也有一些網站，仍在不斷的思考如何改善網站機制，或者促使網友對廣告內容產生興趣與互動。
一般而言，網站經營者爭取預算的方法，除了網站的品牌知名度外，還有網站『質』的提昇。所謂的『質』是意指什麼呢？筆者認為，倘若Alexa網站排名是網站『量』的評量標準，那網友對於網站應用情境，就是『質』的代表。在此提及的應用情境，包括了網站提供的核心價值、網友的使用行為、使用動線等…。
許多網站經營者，不斷的研發創意功能欲吸引網友使用，以提昇網站會員數及網站排名。但網站的定位、服務機制或實際使用族群，卻無法與廣告商品或活動產生聯結。此時，網友對於廣告商品或活動的接受度不高，會形成網友對廣告的認知，停留在搶地盤、影響公平性、眼花撩亂的觀感。
因此，讓網友正面的喜歡、接受、並主動傳播的網友回饋機制，也就日形重要了。網路所能提供的互動價值，是取勝於傳統媒體的關鍵，由廣告主出錢，網友出力；到消費者出錢，廣告主收益的模式下，不僅能增加傳播的深度及廣度，更能設計良好的雙向溝通，並提昇網站的經濟價值。
至於『質』、『量』等定義，至今並沒有公定的標準，網站提供的服務，也是經營者與網友共同決定，但往往可在刊播後的成效報告數據中看出端倪。許多網路媒體代理公司紛紛產生各別的評估標準，提供給廣告主及網站經營者雙方面降低成本、提高收益或解決問題的各項協助，雖然可以降低廣告主不斷找尋新的網站所耗費的人力成本與風險，或者協助提供市場層面的訊息給網站經營者。但要如何經營一個賺錢的社群網站，就有待於網站經營者對於網站定位、網友應用情境、廣告機制及網站獲利模式等關鍵因素上做更深入的探討與設計了。
國內經營者除了習慣效法國外網站的經營外，更重要的是，找到適用於台灣網路生態及網友使用習慣的差異化服務，並有效的與廣告產生聯結，就有待更多網路業者的突破與創新研究了。