特約撰稿／楊舜慧
在網路資訊時代，供給和需求不再是經濟學課本上，兩條「獨立、簡單明瞭」和「截然不同、相互排斥」的曲線，經由簡單交互作用的靜態均衡結果，就決定了價格。在日新月異、複雜動態的環境下，供給和需求的互動，變得相當複雜和頻繁，使得網路商業世界的訂價，面臨嚴峻的挑戰。
對廠商來說，資訊科技降低了資訊取得和交易的成本，使得供給價值鏈的某些活動被取代，也模糊了產業價值鏈中供應商和製造者，甚至消費者之間的界限，廠商必須面對「如何重新建構具有競爭優勢的供給價值鏈」的重大考驗。對顧客來說，網路市場充斥各種的商品訊息，顧客必須面對「如何選擇好的購買時機，蒐集和正確地辨別產品的相關訊息，才能做出理性購買決策」的難題。
由於市場瞬息萬變，產品的生命週期縮短，廠商必須推陳出新，才能取得短暫的競爭優勢。但是，新推出的數位商品，廠商難以使用在產品成本上再加成一定的百分比的「成本訂價法」獲取價值，必須利用「價值訂價法」，預估顧客的認知價值和願意支付的商品價格。因此，為了在短期內與顧客建立關係，廠商會提供「免費和低價」的產品給早期使用者，傳遞商品的價值，請他們做廠商的參考顧客（reference account）。然後，經由一連串持續地與參考顧客互動，交換參考顧客試用產品的意見和經驗，提高顧客對於商品的價值認知，降低顧客對於商品的不確定性的疑慮，並且準確地預估市場上顧客願意接受的商品價格。最後，廠商還要提供售後服務的保證，才能順利地獲取貨幣的商品價值。
顧客在做購買決策時，會受到過去購買經驗和認知的影響。但是，新穎的數位商品具有「看不到、摸不著」的無形特性，顧客再購買時，難以預知商品價值，也難以衡量商品的相關成本，進行商品價格的比較，所以早期使用者回饋的使用意見和經驗，將會變成潛在顧客衡量認知商品價值的重要依據。
過往，經濟學假設：廠商在製造過程中，運用生產要素，創造產品價值，所以獲取商品價格，做為報償；顧客在消費過程中，消耗產品價值，所以支付商品價格，做為酬庸。然而，今日的產業價值鏈是非連續性的變化，顧客不再居於供給價值鏈中的末端位置，搖身轉變為生產要素的一環，共同參與產品的價值創造。在資訊經濟時代，供給和需求反覆地相互作用，只能呈現短暫動態均衡的整合結果，廠商和顧客之間的議價能力，將會決定最終的商品價格。
參考資料：
1.沙爾頓．克摩里（Sultan Kermally）（2001）著，財訊出版社 譯 (2001)，通往新經濟法則的七個途逕：資訊時代的新經濟學（When economics means business : the new economics of the information age），臺北市：財訊出版社。