特約撰稿／楊舜慧
今年五月底，政府宣布油價調漲後，為了反應生產成本，物價也跟著上揚。尤其，上班族和學生族，在「什麼都漲，只有薪水不漲和零用錢不多」的情況下，省錢為「新通膨時代」的最高購物指導原則。但是，低價和免費的商品，往往也讓我們有不理性的消費傾向。大家必須得小心和注意，「零成本的成本」背後「免費訂價邏輯」的強大力量，不只在數位虛擬的商業世界，也在實體的商業世界發生效應，以免「貪小便宜」卻「得不償失」或「因小失大」，因為免費的東西卻付出更高的代價。
當我們在瘋狂搶購，低價和免費的商品時，不得不先停下來，看看最近出版的《誰說人是理性的》和《大杯星巴克比較划算》 ，這兩本探討「價格和生活經濟學」的有趣書籍，不僅讓我們瞭解自己不理性的消費行為，也能夠洞察廠商的「免費」行銷策略和意圖。
小心「免費」背後的隱藏成本
值得我們小心的是，在日常生活大部分的交易中，占比最高的成本往往並非「商品與服務」本身，而是無所不在的交易成本。從廠商觀點來看，物流、人事到店面為主要的交易成本；從消費者觀點來看，往返購物地點的「時間成本」、到四處打聽的「資訊成本」、購物後的「使用成本」…等，我們必須充分意識到各種交易成本的存在，才能解除廠商「免費」訂價結構背後的「隱藏成本」魔咒。
例如：許多購物網站和網路書店，都推出購物滿一定額度，即享有「免運費」的服務。對於廠商來說，以「免運費」為號召，設法增加顧客的購物量，才能提高利潤；但是，對於消費者來說，可能節省了「物流費」，卻過度購買了原本不需要的商品，負擔了額外的成本。因此，聰明的消費者必須警覺，「免費」是啟動我們衝動情緒的快速鍵，得清楚知道自己需要再購買，避免不必要的浪費，才會真的比較划算。
揭開表面價格的迷霧
另外，值得我們注意的是，在「貨比三家」時，除了考量商品和服務本身的功能和價格之外，也必須將交易商品和服務，所需要耗費的額外成本，包括：等待時間、交通費、勞動成本…等，一併納入考量。
例如：我們可能花了許多搜尋成本，才找到最低價的同樣商品，還得花費許多功夫大老遠的跑去買才能購得。這樣的話，到不如省點功夫，就近購買，稍微貴一點的同樣商品。
此外，我們也可能為了使用折價券，卻得浪費許多等待時間，或是忍受人滿為患的情況，降低了購得「商品和服務」的滿足感。因此，價格不是唯一的購物成本，聰明的消費者會嘗試在日常生活中找到，符合自己需求和滿足感，卻最省錢的購物型態。
參考資料：
1.丹．艾瑞利（Dan Ariely） 著，周宜芳、林麗冠、郭貞伶 譯 (2008) 誰說人是理性的，臺北市：天下文化
2.吉本佳生 ，沈幼君 譯 (2008)， 大杯星巴克比較划算，臺北市：天下文化