探索資訊時代的網路經濟法則(二十二)網路市場的免費經濟原則

特約撰稿/楊舜慧


網站為了吸引更多人造訪,常會提供免費的網路資源。因此,網路上常有許多「訂價為零」的資訊商品,誘惑消費者加入和提高參與的意願。這種免費經濟(free economy)的網路市場現象,利用消費者的無償的心理作用,創造網站的強烈吸引力,引起消費者注意,讓許多消費者神往留駐。許多網站經由這些熱心的使用者的自願分享和付出貢獻,以「群策群力」的方式,共同產製和匯聚豐富多樣的資訊內容,提供免費下載服務,讓瀏覽人數節節升高歷久不衰,再從其他方面獲取報酬。


傳統經濟學認為人的經濟行為都是經過理性的衡量計算,並且以獲取利潤為最大目的。「免費經濟」則是網路使用者自動自發的付出,「分享」資訊內容,並且從分享的過程中,得到群體的「認同」,獲得「滿足」為最大的目的。網路使用者「自願分享」的動機,包括:經驗分享、社群認同、渴望成名、樂趣、學習。例如:麥肯錫研究了德國前四大影音分享網站的573位使用者,發現最受歡迎的內容是由少數使用者張貼的內容和上傳的檔案,大約是由3%-6%的會員使用者提供了75%可以下載的內容。另外,被點閱過的的檔案中,超過50%的內容量,是由2%的會員所提供。除了,影音分享網站以外,還有包括:網路相簿、維基技術、佈告欄討論區、線上論壇,同樣也都是由5%-10%的使用者,貢獻了一半的資訊內容。


「免費經濟」也被稱為「禮物經濟」(gift economy)或「贈與型經濟」,指的是提供商品或服務者並沒有明確的預期回饋對象,也沒有預期回饋的內容,所以禮物的送禮者與收禮者之間,是一種未明確規定義務的隱晦關係,得到最多禮物贈與的收禮者,成了送禮者的債務人。當送禮者贈與禮物(免費的網路資源)的同時,也利用了收禮者的「眼球經濟」(注意力),將收禮者的債務轉嫁給需要接觸收禮者注意力的廣告主身上,或是將網路當作免費體驗的行銷通路,從收禮者可能會購買的商品上來收費。例如:許多不知名的樂團或歌手,把網路當作發聲的管道,容許網路使用者免費下載和傳遞流通其歌唱作品,增加能見度,然後再從演唱會、手機鈴聲、廣告代言、企業活動通告或肖像授權,間接獲取收益。


免費經濟在網路市場主要的運作方式是「網站以免費吸引人潮,然後再將人潮轉變為錢潮,補償免費贈與所負擔的債務成本」。因此,網路經營者儘可能地想辦法將獲得最多禮物的收禮者當作交易對象,直接販售這個交易對象身上有價值的資源給第三者,或是讓這個交易對象購買第三者所提供的交易物品,才能清償之前免費贈與的所承擔的債務成本,並且獲得額外的利潤報酬。

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