記者／李威德
現今愈來愈多的電信業者或廠商加入手機廣告戰場，而消費者每天收到廣告垃圾郵件的數量也隨之劇增。過去，消費者已經習慣在電視者廣播上接觸到廣告，現在他們仍然把手機視為一個比較私密的工具，而廣告不斷傳進手機，可能會激怒消費者，減弱廣告的效果。
在大量接收的手機廣告資訊中，不全然是正常廣告，例如提供非法產品或服務、中獎資訊等帶有詐騙內容的資訊，乃屬於違法犯罪行為。不良訊息因其內容不同、後果不同，接收者所受到的損害也不同，有時隱私權、人權等受到損害，上當受騙的手機用戶的財產權也有可能受到嚴重損害。
限制纏身 手機廣告發展遭阻礙
現階段的手機廣告存在的限制，有一部分是來自於行動裝置的設備與普及。首先，大部份民眾目前所使用的仍為舊式手機，因此大部份的手機廣告仍停留在傳統的簡訊形式，能玩的花樣不多。未來待大部份的使用者進階到大螢幕、多媒體的手機時，廣告主才能寄送影像、網頁、音樂或遊戲下載等，甚至利用衛星定位裝置的手機，以多元的形式增加廣告效果。
其次，行動裝置所面對的是人類的極限，「移動性」雖然是手機最大的優點，但這種特點反而限制它的發展，因為體積小容易攜帶，閱讀上有侷限，跟好好坐下來上網、操作或閱讀的習性是相違背的，前景恐不樂觀。我們可以想像未來太大太重的機器沒有人願意帶，太小的機器很難用，由此可知，行動市場從萌芽到普遍應用，估計還有相當長遠的路要走。
誰與爭鋒 廣告平台一較高下
廣告商經歷了報紙、廣播、電視、網絡四類媒體的洗禮後，已開始將傳播的載體聚焦到了手機，目前已有許多商務人士將手機廣告稱作「第五」媒體廣告。當今手機廣告被認為是最機動、較無地域性的限制以及最能接觸多方消費者的廣告媒體。而全球約有25億的手機使用人口，比起10億左右的電腦使用者，手機更有高普及率和機動性，手機總是如影隨形地和主人一同行動，電視或電腦則總是安放家中，真正能把廣告訊息傳送至客戶的時間大大減少，即使在貧窮國家也是。
電信業者亦開始嘗試發送帶有網頁、影片、音樂或遊戲下載的多媒體手機廣告。廣告業者看中的是手機廣告的「相關性」：如果能有效運用電信業者提供的客戶資料、研究使用者習慣，手機廣告會比傳統媒體、甚至網路更能接觸到更精準的消費族群。不僅如此，手機廣告最大的優勢在於比傳統媒體更能協助廣告商找到合適的目標客戶，若廣告商能妥善利用手機公司所提供的客戶資料，便能更準確地為客戶量身訂做廣告訊息，進一步減省廣告成本及增加廣告效益。
探其根源 手機廣告不再是垃圾訊息
手機媒體具有龐大的受眾資源，卻因為缺少服務的核心價值，因此不斷地淪為媒體組合中的從屬或附加媒體，所謂行業規範的缺失實際上源於服務提供商對手機媒體廣告價值、特性的瞭解不足，從業人員沒有系統地研究過品牌和受眾者的相關性、受眾者和媒體的相關性，以及企業產品和媒體的相關性等問題，只是單純的利用手機媒體的媒介特性，完成直接傳達產品訴求的傳播的目的。願未來能以符合目標客戶的需要為策略，將「廣告是垃圾」的傳統不良印象扭轉為「廣告是實用」的美好訊息，手機廣告帶來的雙贏局面，相信是廣告商和客戶兩者都急切期待的。