特約撰稿／楊舜慧
在網路經濟下，供給面和需求面的規模經濟互相結合，在兩者的交互循環作用下（需求面的擴張使得供給面的成本下降，產品對消費者更吸引力，進而使需求更形擴張…），不斷地擴張使用人數和市場佔有率，啟動正向回饋的循環。此外，網路經濟的特質在於規模經濟的重心是轉由需求面啟動觸發。因此，如何讓需求面的規模經濟產生，進而誘發供給面的規模經濟相互循環，將攸關虛擬社群新經濟的形成。
隨著虛擬社群的逐漸形成，在不同的階段，將會有不同的成員加入社群。但是，不同的虛擬社群內的成員，對社群的帶來的貢獻將有所不同。我們必須熟知不同社群的成員對虛擬社群的經濟潛能有哪些不同？以及貢獻方式上的差異，才能利用和誘發社群成員的貢獻，產生需求面的規模經濟。
約翰-啥格爾三世(John HagelⅢ)和阿瑟·阿姆斯特朗(Arthur G.
Armstrong) 在
「網路商機：如何經營虛擬社群？」 （Net
Gain）一書中，將社群成員分為：瀏覽者（browser）、建設者、
使用者和潛伏者（lurker）、購買者。以下，我們分別介紹這些社群成員如何貢獻的不同價值，形成需求面的規模經濟。
瀏覽者
社群剛成立時，會以免會費和免費使用，吸引會員加入。因此，社群成員剛加入社群時，通常都是一個瀏覽者（browser），會在網路上西瞧瞧、東逛逛或嘗試網路提供的各種功能。瀏覽者大多數只是進門看看而已，大多數都不會留下來，對社群經濟價值的貢獻有限。因此，網站經營者必須絞盡腦汁讓瀏覽者願意「訂閱」關於社群的訊息，並且再度光臨；或是誘發一些瀏覽者，成為社群裡的活躍者，將網站「連結」至其他地方，散發關於社群的正面消息，才能吸引更多瀏覽者加入社群，對社群產生實質的貢獻。
建設者
經過一段時間之後，瀏覽者會變成建設者或使用者。建設者是社群裡最富有熱情的一群人，他們花很多時間在社群裡，也積極貢獻創作內容，並且會嘗試以「回應和引用」的方式與社群內的其他成員互動，凝聚社群力量。此時，網站經營者除了以獎勵和回饋的方式，積極誘發創作內容的成長以外，建設者也是廣告商有興趣的目標顧客。因此，此時網站經營者將開始獲得廣告收益的挹注。
使用者和潛伏者
使用者和潛伏者（lurker）同樣也花不少時間在社群裡，不過他們並不會像建設者一樣的奉獻創作內容。使用者是網站涉入程度相當深的一群人，他們想從社群所提供的資訊上獲益。網站經營者可以從積極的使用者身上蒐集到對網站和創作內容的批評和建議，以及豐富的使用者習性資料。因此，網站經營者可以將這些寶貴的使用者資訊，運用在評核創作內容的品質和改善網站的功能介面上，並且招攬想獲得這些顧客資訊的廣告商。
購買者
購買者是社群裡會購買商品和服務，活絡交易的一群人。購買者為社群帶來直接的經濟價值，除了創造龐大的交易佣金，也帶來鉅大的廣告收入，對社群經濟貢獻良多。因此，網站經營者應該積極尋找有創意的方法，讓購買者能夠長期對社群貢獻經濟價值。
庫瑪（V. Kumar），安德魯．彼德森（ J. Andrew Petersen），羅伯．李歐恩
（Robert P. Leone） 在2007年10月，哈佛商業評論 全球繁體中文版，「
最有價值的顧客是…，幫你採購不如幫你大力宣傳」
一文中，用「橫軸為：顧客引介價值（計算顧客的引介數，建立適當的統計模型預測出），縱軸為：顧客終身價值（由購買金額、購買頻率、留住顧客和行銷的成本估算出）
」的價值矩陣，將顧客分為四類：擁護者（Champion）、宣揚者（Advocate）、富裕者（Affluent）和守財者（Miser）。以下，我們也分別介紹這些顧客如何貢獻的不同價值，推動需求面的規模經濟。
擁護者
擁護者（Champion）是「終身價值高而引介價值高」。擁護者是對企業貢獻最多價值的一群人。
宣揚者
宣揚者（Advocate）是「終身價值低而引介價值高」。因此，企業必須採用搭售或促銷的方式，讓顧客願意多購買額外的產品和服務。
富裕者
富裕者（Affluent）是「終身價值高而引介價值低」。因此，企業必須提供誘因機制，例如：獎勵金額或折扣，讓富裕者願意引介新的顧客。
守財者
守財者（Miser）是「終身價值低而引介價值低」。守財者是公司必須努力改變的一群人。一方面，誘發他們購買更多產品和服務；另一方面，也鼓勵他們能夠引介新顧客。因此，公司必須同時提供兩種誘因的行銷方案，例如：多人一起購買產品和服務的優惠方案。
雖然，約翰-啥格爾三世(John HagelⅢ)和阿瑟·阿姆斯特朗(Arthur G.
Armstrong)和庫瑪 (V. Kumar ），安德魯．彼德森( J. Andrew
Petersen），羅伯．李歐恩( Robert P.
Leone）對不同類型顧客價值的區分方式不盡相同。但是，當今的企業若只有留住忠誠的顧客是還不夠的，必須讓顧客願意招睞更多的顧客購買商品和服務，才能創造更大的商業價值。
參考資料：
1.約翰-啥格爾三世(John HagelⅢ)和阿瑟·阿姆斯特朗(Arthur G.
Armstrong)著，朱道凱
譯(1998)「網路商機：如何經營虛擬社群？」（Net Gain -Expanding Markets through Virtual Communities），臺北市：臉譜
2.庫瑪（ V. Kumar） ，安德魯．彼德森 （J. Andrew Petersen），羅伯．李歐恩
（Robert P. Leone）(2007) 「最有價值的顧客是…，幫你採購不如幫你大力宣傳
」（How Valuable Is Word
of Mouth? ）哈佛商業評論 全球繁體中文版 HBR，2007年10月