特約撰稿／楊舜慧
「網路經濟」或許也可以稱為「虛擬社群的新經濟」。
網路商機：如何經營虛擬社群？ （Net
Gain）這一本書的作者約翰-啥格爾三世(John HagelⅢ)和阿瑟·阿姆斯特朗(Arthur G.
Armstrong) 認為，因為虛擬社群在網路上的崛起，發動了一場史無前例的市場權力大轉移，把權力從提供產品和服務的商人手中，轉移到購買這些產品或服務的顧客身上。此外，虛擬社群不僅是一個把廠商權力移轉給顧客的工具，也是為社群組織者創造財富的利器。唯有了解這個權力轉移現象，並且組織虛擬社群來主動出擊的廠商，才可以得到無可匹敵的顧客忠貞，並獲得令人豔羨得經濟報酬。
但是，傳統的經濟分析方法，無法計算虛擬社群巨大成長的潛能，也無法明瞭網路商機的大小，和洞悉主要價值的來源。因此，在網路經濟時代，必須更進一步了解「虛擬社群的新經濟」所引發「報酬遞增」效應的法則，才能清楚的明白虛擬社群如何創造價值，以及對企業營收成長的影響？
「報酬遞增」效應可以產生強化和累積的作用，初期成長相當緩慢。但是，經過一段時間之後，營收會突然遽增，此時單位成本也會下降。報酬遞增的形式可以分為下列三種。
規模經濟的「報酬遞增效應」
這是最簡單和最基本的一種。企業必須事先投入大量的成本開發新產品和服務，以後每增加一個單位的產品和服務的產量，固定成本會由產出所有的產出平均分攤，使得每單位產出的平均成本下降。
資訊軟體業是最常出現這種形式的報酬遞增效應，每一款軟體的開發成本往往都十分龐大。但是，之後生產軟體的成本卻非常微小。例如：影音產品中的唱片、遊戲軟體、作業軟體都是這種形式。
學習曲線（learing curve）或經驗曲線（experience
curve）的「報酬遞增效應」
這是企業經過一段時間以後，從做中學，所累積的技術學習經驗，可以獲得的一種效應。此時，每增加一個單位得產品和服務的銷售量，使得每單位的生產成本和交貨成本降低。
高科技產品最常出現這種型式的報酬遞增效應，每一款新產品的開發都必須累積相關的技術經驗。但是，當產品成功開發並獲得市場熱烈反應以後，之後生產的高科技產品的生產成本和交貨成本都會大幅降低。例如：最近，由任天堂公司所推出，並廣受大家歡迎的第七世代家用遊戲機Wii，Wii開發時的代號為
「Revolution」（革命），主要的技術創新和產品特色為獨特設計的控制器，讓一家大小都可以在一起玩遊戲。
網路外部性的「報酬遞增效應」
第一種和第二種報酬遞增效應，呈現出一種整齊的倍增式的營收或成本曲線。但是，網路外部性的「報酬遞增效應」和前兩者不同，成長曲線上會有一個多個轉折點（inflection
points）。有可能的情況是，剛開始營收曲線的以緩慢的速度上升，直到達到某一個臨界點之後，才會出現加速式的營收成長曲線。
例如：當傳真機達到某個的滲透率的臨界點後，使得擁有傳真機者的全體通訊機會增加了，所以傳真機的需求量就會開始暴增。聯邦快遞的情形也是一樣。當聯邦快遞的運輸點愈多，整體服務的價值才會變得更大。
虛擬社群強化和累積這三種「報酬遞增效應」的動力。期初的固定成本和資金的投入，是為了建構虛擬社群的使用介面和環境，開發初步的服務和產品，也是為了吸引會員的加入，追求臨界數量的會員。在發展階段，企業努力追求單位產量倍增的速度，強化產品的生產效率。最後，透過虛擬社群的互動驅動網路效應，提升產品和服務的價值。
參考資料：
1.John HagelⅢ ＆ Arthur G. Armstrong著，朱道凱 譯(1998)
網路商機：如何經營虛擬社群？（Net Gain ），臺北市 ：臉譜。
2.Wii，http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii