網路時代 銷售也需要同理心

特約資深撰述/陳致中

十年前,麥克.迪歐內(Mike Dionne)是傳統推銷員的個中翹楚。他是位於矽谷的奧特拉(AlteraIC公司的首席銷售員,他強勢、專業的銷售方式讓他能夠同時掌握二十五個銷售專案,並且讓顧客乖乖掏錢買下那些一般人根本無法瞭解的複雜設備。

然而,在2000年的互聯網泡沫化後,迪歐內的銷售成績急遽下降,任何甜言蜜語都無法再讓顧客掏出口袋裏的鈔票了。迪歐內的口才仍然便給,他說得很多,顧客的回饋卻愈來愈少。簡單說,市場已經完全改變了,但他卻沒能跟上。

如今,他只能同時掌握七個銷售專案,而且每個項目平均要花以往四倍的時間才能成交;此外,他說得比以前少,卻花更多時間來傾聽。例如去年六月,他和麻薩諸塞州一家醫療公司的高層主管見面,他首先重複了自己在電話裏多次和對方說過的話:奧特拉正準備規劃進入醫療設備市場。然後,整整九十分鐘,迪歐內安靜地坐在椅子上,傾聽他的潛在客戶描述自己公司的願景、未來需要哪些新科技幫助,以及可能遭遇的障礙等。整個過程,迪歐內都沒有提到奧特拉打算出售什麼產品。「這就是IT業主管的風格,」迪歐內說:「他們喜歡舒適地靠在座位上,然後暢所欲言。」

當然,這次會面沒有促成任何直接的交易,但奧特拉公司的CEO約翰.達內(John P. Danne)卻非常滿意。事實上,這正是達內所希望見到的--具備同理心(empathy)的員工。從2002年起,奧特拉投入大約1100萬美元的培訓經費,借助「同理心諮詢師」(Empathy Consultant)的力量,來協助銷售團隊更加瞭解他們顧客的情況、感覺,以及動機。

這不是個簡單的工程。奧特拉的一千一百多名銷售人員在培訓計畫的第一年內,參加了為期四周的密集訓練。但這些付出是值得的,「我們試著去更瞭解顧客,並發展更好的顧客關係。」達內說:「我們仍然在摸索,該如何建立更好的顧客同理心。」

奧特拉不是獨一無二的例子。像Google雅培(Abbott Laboratories傑爾系統(Agere Systems這類業界領先的公司,愈來愈提倡採用「同理心」作為瞭解顧客、進而與顧客建立緊密關係的途徑。只不過,對於奧特拉這樣工程背景的、把速度和成本視為生命的公司而言,推動同理心運動的難度更高。

事實上對許多奧特拉的員工而言,同理心培訓--包含諸如人格測試、換位元思考等內容--其實似乎和迷信差不多。達內指出,由於和傳統公司文化差異太大,有大約10%的銷售人員中途退出了培訓。「許多人其實並不真的關心顧客在想什麼,他們只想把東西賣出去就夠了。」參與同理心培訓的一位諮詢師洛力.克拉克(Rory Clark)說。

然而,到底同理心存不存在投資報酬率?如果多數顧客都像摩托羅拉無線寬頻部門的副總托尼.皮瑞(Tony Pirih)一樣的話,答案顯然是肯定的。皮瑞對奧特拉公司的服務是如此滿意,甚至還把奧特拉推薦給摩托羅拉其他部門的負責人。

最近,摩托羅拉的工程師在新的無線寬頻設備上發現了小問題,而這台設備使用的是奧特拉的晶片。當奧特拉聽到這個消息,無須請求,他們自動派出了專家來更換晶片,在一天之內就解決了問題。「同理心?這個字聽起來有點怪,」皮瑞說:「但我必須承認,他們對我們面對的問題非常敏感,也非常有誠意來解決。」

達內相信同理心培訓是奧特拉成功的關鍵。2005年,奧特拉是矽谷成長最快的企業之一,銷售額成長了11%,達到11億美元。2001年,這家公司曾經陷入極大的經營危機,銷售額暴跌了65%,但到了今天,奧特拉的可重複編程的IC晶片,已然在計算器、汽車、消費性電子等需要大量客制化元件的行業,成為搶手貨。

由於產品生命週期縮短至僅僅數個月,許多公司根本沒有時間來考慮未來五到十年的科技進展,而需要供應商來替他們思考。這就要求奧特拉公司必須全盤瞭解市場動態、顧客公司的戰略,以及科技發展的趨勢。由於沒有人可以單獨做到這些,奧特拉需要整合各種各樣的人才來共同貢獻智慧。

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