顧客到底在想什麼? 讓人類學家告訴你

特約資深撰述/陳致中

提到人類學家或民族誌學家,你腦中浮現什麼?經年累月在原始部落裡出沒的現代怪人,還是在貧民區裡紀錄兒童生活細節的研究者?無論如何,人類學家跟現代企業似乎完全扯不上關係。然而,人類學家正在悄悄「入侵」企業,許多美國企業正借助人類學家的獨特本領,希望解開那個千古難題──顧客到底在想什麼?

2004年,當天狼星衛星廣播公司Sirius Satellite Radio)總裁詹姆斯.梅耶(James E. Meyer)意識到他的公司很難與該行業的龍頭XM衛星廣播競爭時,他求助於美國波特蘭的一家小型諮詢公司;諮詢公司派了一個由社會學家、設計師和民族誌學家組成的團隊在美國東部走了一遭,他們深度訪談了四十五位消費者,仔細觀察他們如何收聽廣播、看電視,甚至閱讀八卦雜誌。最後這個團隊得出結論:一個便於攜帶、可裝載大量數碼音樂的衛星廣播接收器,將是這個行業的殺手級應用(Killer Application)。

到了200511月,天狼星在這項研究基礎上推出了新的廣播接收器──S50,這個跟香煙盒一樣大小的接收器可以儲存五十個小時的音樂,並可隨時透過天狼星的廣播頻道更新曲目。這個接收器馬上變成耶誕節的熱門產品,銷量超越了XM的同類型產品MyFi;同時,天狼星的付費用戶也在該季度超過了XM

同樣在2004年,萬豪酒店集團也雇用了民族誌學家來研究那些新一代的商務旅客──年輕、喜歡接觸科技、經常旅行──到底想要什麼。一個由設計師、民族誌學家、作家及建築師組成的七人小組展開了為期六周的旅行,在十二個城市裏進行觀察,詢問並記錄旅客們在酒店大廳、餐廳及酒吧的行為。

結果他們發現,傳統上光線昏暗的大廳只適合旅客消磨時間,卻不適合從事任何商務活動或小型聚會,這使年輕的商務旅客相當不便;小組還觀察到一位旅客想在昏暗的大廳沙發上閱讀檔,結果不慎把咖啡灑到檔上,弄得狼狽不堪。基於研究結果,萬豪酒店開始在大廳設置社交區域,提供較小的桌椅、明亮的光線以及無線上網服務,讓商務旅客可以自在地工作或交流。

民族誌學家──人類學家中的一個分支,專長於從龐雜的社會現象中找出人們潛在的需要──最近開始受到企業界的重視,他們正和設計師、工程師、社會學家一起,努力設計出真正滿足顧客需求的產品。

企業界從1930年代就開始採納各種社會科學方法,但當時的研究焦點在如何增加員工的生產力;直到1960年代,「消費者是上帝」開始成為企業界的主流思想,隨著越來越多公司自我定位為服務顧客的企業,民族誌學家也逐漸獲得重視。當然,企業仍然應用著傳統的市場調研方法,如問卷、焦點團體訪談等,但民族誌學的優勢在於,「它比傳統方法獲得更多有關消費者的資訊,讓企業能夠深入瞭解顧客未被滿足的需求,」一位受雇於企業的人類學家指出。

三年前,IBM研究部門只有寥寥幾位人類學家,如今有超過一打;傢俱製造商Steelcase越來越倚賴民族誌學家提供產品開發的建議,英特爾也開始把資深的社會科學家由研究人員提拔到領導階層。「愈來愈多的科技創新是由外而內,由人們的需求刺激產生的,」英特爾首席執行官奧特裏尼(Paul S. Otellini)表示:「英特爾的研發人員需要瞭解,人們到底希望透過電腦做什麼?」

英特爾在超微(AMD的強力競爭下,正逐漸由晶片製造公司向消費性電子公司轉型,因此它急需瞭解一般消費者對電腦產品的需求。事實上英特爾從1990年代初就開始雇用民族誌學家,但直到上個世紀末他們才真正開始發揮影響力;1997年,兩位英特爾的民族誌學家在阿拉斯加的漁港觀察到,漁夫們很希望能及時把他們每天的漁獲狀況傳達給漁業部門,這項發現開啟了英特爾對移動運算技術的投入,最終開發了今天家喻戶曉的迅馳(Centrino)技術。如今,英特爾的民族誌學家正在研究有哪些電腦技術可用於服務老年人,例如利用定位和移動運算技術追蹤老年病人的健康及服藥狀況,這在人口不斷老化的西方國家具有重要意義。

當然,民族誌學的應用並不限於生產消費性產品的企業。通用電氣GE)在塑膠原料產業耕耘已久,但當通用電氣的管理層打算進入耐火布料、防彈衣等高技術塑膠纖維領域時,就不得不求助於民族誌學家。「塑膠纖維對我們是完全陌生的領域,我們可不能就這樣走進某家塑膠纖維企業然後問:『嘿!告訴我們這行業的秘訣在哪?』」通用電氣塑膠營銷及生產部門經理多明尼克.麥馬洪(Dominic McMahon)表示。在民族誌學家的努力下,許多廠商同意讓通用電氣的研究人員進入工廠,對他們的日常工作進行觀察、錄音和拍照。在一年的研究後,通用電氣對塑膠纖維行業的戰略有了徹底的改變;他們原本以為這個行業的廠商只追求快速獲得最便宜的材料,但研究表明,其實廠商很願意和供應<

分享此新聞: