記者/何羚瑋
2005年7月分眾傳媒( Focus Media )成功登陸美國NASDAQ,成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股,上市5個月後,其市值已飆升至12億美元。這屬於電子商務的範疇嗎?Focus Media的走紅又意味著什麼?
分眾傳媒與一般廣告商的操作手法幾乎相同,皆是擁有通路、招攬廣告主、播放廣告,唯一的差異在於「廣告通路的地點」的選擇。因為如此些微的不同,讓分眾傳媒在競爭激烈並趨近飽和的廣告業中,開創出自己的康莊大道。
分眾傳媒最早在上海發跡,其本身並不製播廣告,初期在上海50棟大樓的大廳及電梯內架設LCD螢幕,傳送託播的客戶廣告。仔細想想,「大樓的大廳」與「電梯」這兩個通路,有何特別之處嗎?請發揮一點想像力,若是「商業大樓的大廳」與「商業大樓的電梯內」呢?104人力銀行應該非常樂於託播廣告吧!能夠確保接收廣告的閱聽族群特徵,便能投其所好,挑選合適的廣告內容,強力打擊!就廣告擊中率而言,此種分眾傳播的勢必較傳統散彈打鳥的廣告手法,來得有效益。
透過不斷複製,如今中國大陸已有40個城市、2萬棟大樓成為分眾傳媒的廣告通路。此種新興的分眾傳播模式,通過市場的考驗,持續火紅!在網路世界,又何嚐不是如此?茫茫網海中,如何找到目標顧客,如何讓網路廣告發揮最大的效益呢?從分眾傳媒的興起,筆者觀察出網路廣告的趨勢為——分眾化。但是,虛擬世界的商業大樓在哪裡?哪裡才是網友心甘情願短暫逗留的所在呢?
「社群」是時常被提及有較高擊中率的網路場域。但是它的使用情境是什麼?社群需要長期經營,培養網友的使用習慣,才能聚集人氣。它不似捷運站的電子看板或飛機上的電視頻道,能把有特定目的或特定需求的閱聽眾「困」在特定的時空下強迫收視。因此,社群也許分眾化,卻不盡然能吸引網友觀賞廣告。
顯而易見地,「分眾化」與「強迫收視」是分眾傳媒的競爭優勢。因此,「線上學習網站」應是值得考慮的廣告通路。在筆者的想像中,它具有前述兩種特性,因為當企業推動e-learning時,員工可以不上站嗎?他能夠不花時間駐足嗎?又或許,「訂票網站」也是另一種情境,那些害怕車票向隅的旅客`、擔心一票難求的舞台劇愛好者,肯花時間在訂票網站停留,縱使網站忙線中也不願離去。類似的網站非常多,相信只要能滿足「分眾化」與「強迫收視」的網站,勢必成為虛擬世界中的黃金店面!