記者／陳姝吟
今日的銀行，以傳統銷售據點營運的正逐漸減少，取而代之的是新興以網路為主的「網路銀行」，這些新興的行銷管道其實就是通過語音或者資料網路，實現客戶服務的時空延伸，使服務提供的範疇不再受制於銀行據點的地理分佈和辦公時間限制。網路銀行的發展速度極快，發展現狀也是非常樂觀的。但是，仍面臨「網路安全性」、「資源分配」、「差異化」等困難和問題。
一、成也人力，敗也人力，網路銀行限制了人的溝通優勢
網路銀行的行銷管道和傳統的銀行據點相比，最大的不同點就是傳統的據點提供面對面服務，具有親和力，所以擁有極高的銷售成功率。當然，銷售成本也最高。而網路銀行的目的就是降低銷售成本，減少實體據點的成本投入。網路銀行和傳統的據點相比，損失了人的溝通優勢。如此一來，與各家商業銀行喊出的「以人為本，以服務為本」的目標，背道而馳。如此看來，想要提高網路銀行的使用率，降低網路行銷管道與傳統營業據點的距離，是網路銀行發展過程中迫在眉睫需要解決的問題。
二、網路銀行尋求差異化行銷
各家網路銀行角逐的新戰場—「個人網銀市場」還面臨一個最大的障礙，就是「客戶認知度」，在現在各家網路銀行功能都大同小異的情況下，怎麼讓客戶選擇你所提供的服務？可謂目前網路銀行發展，所面臨的最大課題。
三、網路銀行便利性，造就木馬屠城
網路銀行讓客戶只要動動手指頭就省去了過去領號碼牌的麻煩，然而，同時也讓「駭客」有機可趁。駭客得以入侵網路銀行的方法包括：「網路釣魚」，以 e-mail詐騙使用者登錄偽造金融機構網頁；另一種常見手法則是，伺機植入木馬或間諜軟體，鍵盤側錄，等待客戶輸入密碼，加以截獲。
從上述可見，網路銀行的興起對傳統銀行業帶來衝擊，新興「網路銀行」未來仍有很長一段路要走。其中，在經營理念上，網路銀行必須由「產品中心主義」走向「客戶中心主義」，因為傳統商業銀行經營理念核心是「以量勝出」：透過機構和據點擴張實現規模經濟。然而，隨著網路銀行客戶教育程度的提高，他們對銀行產品和服務的個性化需求和期望越來越高，未來商業銀行必須提供「以質勝出」和「量身打造」的個性化金融產品和金融服務。
在業務體系上，「創新」成為銀行除了安全、信譽之外的另一生命線。面對網路銀行加入市場壓力，傳統銀行必須重新構造業務體系。僅把網路作為新的產品行銷管道不是網路銀行的全部內涵。要以網路為業務發展平臺，以銀行服務為核心，構築輻射保險、證券、基金等金融服務領域的「金融超市」。