記者／吳佳靜
最近在BBS上興起的一股「合購」熱潮，小至各處道地美食、廣至國際知名美妝、飾品…等。可說，只要是最「ㄏㄤ」、最「人氣」的商品，上網透過集體購買的方式享有大筆折扣，買到可能比批發價還便宜且數量符合需求的商品。
過去「合購」行為的產生通常為居住在臨近地區的人們，集結彼此間相同的需求，透過群體購買達到以量制價的目的。此種聯合眾人需求獲取強大議價能力的購物模式，往往受到地理區隔與環境限制，無法拓展開來。近年網際網路的普及化，正好解決過去傳統合購所欠缺的一對多聯絡系統和及時協調的能力。「合購」熱潮現象，似乎也隱喻著另一種新的商業模式即將產生。
以目前所風行的BBS網路合購來說，不只僅以價格優勢吸引群眾靠攏，其更突破傳統拍賣網站的一對一模式，改由一群人在網站上集結成虛擬社群，共享合購商品的樂趣，賦予網購社群交流的意味。學者Armstrong與Hagel曾指出人們參與「虛擬社群」的動機，其誘因來自人類的四大基本需求：興趣、人際關係、幻想以及交易。網路合購的購物型態即滿足了多項人類基本需求，也說明了集結此種虛擬社群的拉力和強大動機。
然而現行的BBS合購交易模式尚存在著許許多多的隱憂，例如並無完善的購物流程與付費機制，亦無可信賴的交易安全認證…等。廠商們面對此群虛擬群眾，又應如何挖掘與開發此潛藏商機呢？由行銷面觀之，虛擬社群是一群具有共同嗜好與需求類型的集合，若業者能善用社群的既有資料或蒐集目標「虛擬社群」的意見也就是C2B2C（Customer to Business to Customer）。例如在建置完善的購物網內加闢專門討論區，請客戶們指定欲合購商品標的，發起合購，再適時由網站出面引進當下熱門需求商品。以量制價的精神不變，廠商也減少亂槍打鳥的醜態；消費者需求滿足後，購物權也更有保障。
進一步廠商也能加以運用其社群資料庫進行新商品的研發，或提供客戶更客製化的加值服務。例如，某人想買一款國內未代理的香水，透過合購，可以降低運費，或也可能降低商品價格，網站做好人。此種附加價值的累積不但能增加網站再訪可能性、擴展市場占有率更能提高企業網站忠誠度。另一方面也顯現，消費者透過網路合購方式，取得原廠的服務及代理商的買價，未來將可能取代經銷商的角色。因此，實體通路廠商想將直接將現有通路作法搬至網路實行必遭阻礙，廠商或許也該重新思考通路成員間角色的定位及如何拉近與消費者之間B2C的交易模式 。