記者／游欣怡
網路購物消費者較一般商店消費者感受到的知覺風險較高，此因素是電子商業發展的主要障礙。因此，電子商務網站想要提昇用戶消費的意願，最大的課題就是如何降低消費者的知覺風險。而根據『線上拍賣之知覺風險與降低風險策略』(高敬堯，2004)研究指出，消費者線上拍賣降低風險策略依次為品牌忠誠、退錢保證、商店印象、政府檢驗、私人檢驗、背書保證、口碑、品牌印象、免費樣品及昂貴產品等策略。以下筆者針對這些策略提出幾項較具體的作法，以供網路賣家作為參考:
(1)商店印象為降低風險的作法之一，而賣方的網路商店可以師法直效行銷文稿的撰寫風格，以簡潔、親和、親朋好友的口吻撰寫網頁內容，以增進買方對於產品與該商店的正面形象。
(2)因為拍賣網站經營者只是提供一個交易平臺，買賣雙方在交易時根本不認識對方，只根據商品相片、交易紀錄以及信用評比來判斷，消費者如何利用賣方所提供的資訊來下判斷，成為網路拍賣的特色。買賣雙方會有「資訊不對稱」的現象(洪芳芷，1999)，故在自己的網站放重點產品與服務的詳細介紹，提供多樣化的產品資訊，有助於提高消費者信賴感。除此之外，更要善加利用交易評價制度，賣家在平常多用心經營網路商店的交易評價，便能大大增加買方對於該網站的信任感。
(3)網站提供免費電子簡訊訂閱。譬如賣家若是販賣化妝品或保養品方面的產品時，便可以定期寄送相關資訊的電子報給購買過的網友，讓網友可以時常回想起自己的網站，進而提高買家對商店的忠誠度。
(4)透過其他連結網站(網路店鋪)宣傳自己的網站。在拍賣網站上就好像是一個大賣場，可以透過其他的賣家幫忙推銷自己的網站，若是比較不知名的網路店鋪，可以和較知名的店鋪一起結盟，除了達成1+1>2的效果，也藉由與其他店舖的合作，提升自己網站的品牌印象。
(5)許多的拍賣網站也有其虛擬社群的觀念，其社群夥伴關係中的資訊分享、抱怨、承諾對滿意度有正向影響，進而影響對拍賣網站（賣家）之忠誠度，也就是說，賣家與買家要延續實體通路中的關係，賣家也同樣花心思和買家經營起良好的賣賣關係。
(6)建立完善的作業流程，從顧客下單訂購、付款到運送商品，每一個步驟都要符合消費者的期望。網路商家可以利用大型拍賣網站平台的拍賣交易安全機制，如ezPay個人帳房這類服務，透過這種交易履約保障讓買家享有7天鑑賞期，降低買方降低付款卻收不到產品的心理風險。
電子媒體曾經報導過一連串的詐騙事件，讓許多消費者不禁懷疑網路交易的安全性，面對買方對於賣方的陌生與不信任，網路拍賣賣家更要了解買方的知覺風險為何，並且發展出自己的一套降低買方知覺風險的策略，以增加買賣雙方交易愉快的機率。