特約撰稿／蘇登呼
「不創新，就滅亡！」一直是商場與商學院流行的口號。30多年前，Mansfield等人調查200件新產品專案發現，僅有12%最後能成功在市場上取得一席之地。晚近專家也估計，80%左右的新產品會在引入市場的過程中就失敗；剩下的20%中，又有10%會在5年內於市場上消失。從過去至現在，創新都是喊起來容易但做起來難。成功的市場創新，究竟該往何處尋？
1.Be different
創新必須與眾不同，意指新事物須跟市場上現有的產品或服務有所差異。當初，亞馬遜透過網路賣書、國內易飛網透過網路賣機票，都是突破既有交易通路的創新範例。
然而，Be different僅是成功創新的基本條件。透過拼拼湊湊、胡思亂想，我們很容易就生產出與眾不同的「新」事物，但是這樣的新事物不會具市場價值，除非它能再滿足下述兩個條件。
2.Be better
新事物的與眾不同必須是「正向的」，也就是要比現有的產品或服務「好」，例如更佳的品質、更划算的價格、更便利、更省時等等。透過亞馬遜，使用者可以快速查詢大量書籍，並在線上就完成書籍訂購工作而不必到實體書店走一趟，節省了許多時間。對國外使用者而言，亞馬遜也使訂購英文書籍比以往便利許多。
要注意的是，有時並非更好的品質就能獲得市場青睞，當初Betamax錄影系統敗給畫質與技術較差的VHS錄影系統便是一例。因此，我們必須再加上最後一個條件。
3.Be value-creating
唯有能替顧客創造使用價值的產品或服務，方能在市場競爭中勝出。產品品質好，但顧客不青睞，流於曲高和寡，最後也只能跟市場say goodbye。相較於傳統的購書方式，亞馬遜的網路購書方式替使用者節省下許多時間與金錢，讓查書與購書變成一件更容易的事，因此能得到顧客青睞。
顧客的使用價值可分為有形事物如金錢的節省，以及無形事物如內心的滿足感兩大類。新事物必須與競爭者競逐誰較能滿足顧客的使用價值需求，或是滿足顧客未被既有產品滿足的潛在需求。不過有一點要小心，成功的新事物所提供的顧客使用價值會被其他業者覬覦，進而加入分食，例如在亞馬遜之後陸續出現許多大型的網路書店。因此，企業必須持續改善該新事物或是提出新一波的創新，以維持市場利基。
整個來看，筆者這裡所提出的DBV(Different，Better，Value-creating)架構中，be different是「發散」的階段，此時企業或個人尋求各種可能的創意與新的事物。發散後，be better與be value-creating則是「收斂」的階段，對新事物進行篩選，將焦點拉到新事物的品質控管並放回市場，強調能否為顧客創造使用價值與形成市場消費力量。
如同本文開頭所述，從古至今，新事物想在市場上成功，本是一件充滿挑戰和高度風險的事。話雖如此，DBV這個簡單的思考架構，應可作為我們尋找與判斷創新事物市場潛力的一項有用輔助工具。