網路售票之網站經營模式

記者/李曈宣

自電子商務興盛以來,許多以廣告收入為主的.com網站一蹶不振,而各家e-Tailer也以業務型態與產品路線的不同,出現榮枯兩極化的結果。新興的純網路型態零售店能夠在經濟景氣低迷,傳統零售業績及進軍網路通路之際,一枝獨秀屹立不搖,卻只有一個致勝秘訣:那就是網站的經營模式(Business Model)與產品特質必須具有絕對的獨特性與市場價值。

周冠中、郭美懿在2000年出版之「E-business時代風潮」一書中為網站的經營模式分門別類,大致有以下五種:交易經營模式、廣告類經營模式、訂閱之經營模式、專案輔助之經營模式及顧問諮詢之經營模式。而網路售票則屬於第一種以販售商品為主要收入來源之類型。

然而,根據西北大學的研究指出,網路售票與旅遊網站是目前最成功的網路零售典範之一,是什麼原因造成的呢? Ticketmaster傳統售票服務找上網路後,逐漸擴大原有的客戶基礎;新興的純網路售票網,如TravelocityExpedia則以銷售旅遊產品,包括網上訂購機票、租車、訂旅館及套裝旅遊服務為訴求,其產品特質都具有相當的讀特性與市場價值。

若以網路訂購機票為例,基本上它是屬於有明確價值的資訊產品,網路上確定航班、日程及價格後,即可自行列印,不需任何倉儲運遞,節省買賣雙方的負擔與勞務,可說是所有零售業務中最適合網路行銷的項目之一。像美國的西南航空( Southwest Airlines ),它以創新商務模式–限用網路訂票與信用卡線上交易,訂完票後,自行列印「電子機票」–成功拿下美國國內線市場。而且還被財星雜誌( Fortune )評譽為 2004 年全美第三大企業的公司,在航空業蕭條的 90 年代,是唯一沒倒閉、股價還大漲 5 倍的公司。

目前國內網路售票網站的付款機制多以信用卡為主,而且都要先登錄成為網站的會員後,始能開始訂票的作業。以國立中正文化中心之「兩廳院」售票系統為例,其售票系統包括銷售系統、訂位系統、即時結帳報表系統、票券稽核系統。其購票的步驟相當簡易,依序為選擇座位與張數、購物車以及結帳付款,消費者可以自電腦螢幕中非常清楚的確認購票的座位、張數與票價等資訊,最後再選定要親自取票或是郵寄取票即可。

網路售票網站未來之發展受到相當大的注目,不過一些如退換票的容易性、選擇的多樣性等還有待加強。其次提供消費者量身訂作的服務也是相關線上訂票業者應注意的地方。另外,台灣的線上售票業者應設法整合各類票務的線上訂票,以提供消費者更廣泛的服務,不但可以增加自己的經濟規模,還能提高消費者使用線上訂票的誘因。

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