特約撰述／林龍生
自從影視媒體問世以來，電影可以說是歷史最悠久的電子媒介之一了，經過百年來的遞嬗與演變，看電影仍然是大眾喜愛的社群活動。隨著拍攝、儲存與傳送科技的不斷進步，加上電影工業的成形，其經濟價值被依附著不同的媒體形式不斷產生出來；如何吸引消費者的注意而願意掏出錢來觀賞電影產品，在影片產製成本高漲的年代裡，也越來越受到電影行銷者的關注了。
作為一個娛樂影視媒介，電影的行銷其實也適用筆者之前提到的數位內容與娛樂行銷的4C，只是其中各元素的重要性與內涵不盡相同。但是由於一部電影在市場上的成功與否，雖然和電影內容的創意與拍攝風格關係匪淺，卻又常常受到其他因素的影響而難以預測，所以歸納好萊塢電影工業長久的經驗，我們可以借用Barry Diller提出的「High Concept」這個詞彙來說明這個常用的方程式。一部具有High Concept的電影多半有以下特色：1.知名影星或導演、2.故事主軸能以清楚簡單的幾句話說完、3.重複出現的單一形象行銷主題、4.與現有音樂、戲院或時事的連結、5.有實體授權商品。
High Concept可說是好萊塢電影工業的神秘配方，而從許多賣座的電影作品來看，似乎也都符合這樣的規則。像魔戒三部曲、鐵達尼號、007系列電影等，在產品設計到成型、再到行銷宣傳，都得以善用若干前面提到的這五種優勢。特別是電影的行銷型態中，大概20%左右的上映票房收入是來自上檔的第一個週末，因此如何在電影上映前善用電視介紹短片等方式、培養觀眾一睹為快的興趣，常常就會在短短時間花去大筆行銷預算，冒險的程度其實並不亞於賭博呢。
雖然電影產品本身的內容屬性對行銷成敗影響就滿大的，一些科技上的演進也可能逐漸帶來新的機會與挑戰。像電影拍攝的數位化技術、映演戲院的播放設備數位化進度、以及運用衛星或寬頻技術來傳輸影片等發展，對於發行片商的發行成本可能有顯著降低的效益，而戲院的數位化除了觀賞品質得以提升之外，也可能全面性的影響映演通路產業。
總而言之，現代大眾取向的電影商品，已經是在精細的設計與市場調查之下，運用創意與呈現技巧製作出來的產品，配合上無所不在的行銷活動，才能冒出一部賣座的電影吧。