記者／蘇伯方
話說總統大選的前一天，人在知本泡著溫泉，友人手機不斷的收到簡訊，不是奇美護士的小秘密就是選情告急的緊急催票，說實在還真有點煩人。但這也正是目前行動廣告最多的應用，大量簡訊，透過行動通訊業者發送大量的訊息告知手機用戶，而關心該訊息的用戶更會自動幫你把簡訊轉發給其他使用者，就像病毒一樣，一下子大家都知道這個消息。這也就是為什麼大家一下子就知道了奇美醫院護士爆料的訊息。
在廣告策略的制定上，有所謂AIDA四大步驟，透過Awareness、Interest、Desire、Action四個過程，消費者接觸到廣告以後，對廣告中所提供的利益產生興趣並且進而產生期望，最後採取行動購買，這就是廣告的公式，而Action則是廣告中最重要的一環，因為使用者沒有產生Action的話，之前的努力全都白費。
在日本，簡訊可以稱的上外於電視、廣播、報紙、雜誌的第五大媒體，每天發送的簡訊量不計其數。而目前在行動裝置上做廣告的應用只有簡訊而已，因此以下的論述都以簡訊作為行動廣告的焦點。根據梅特考夫定律，網路的效益正比於終端設備數目的平方，也就是互連的手機數目越多，這個網路的價值越大。透過大量簡訊，你可以把消息瞬間發送給千萬個門號，並且可以確保一定會到達手機當中（使用者不一定要看），這在確保Awareness的效果上是非常強大的，想想大選的拉票廣告你就知道。而透過資料採礦等技術，更可以挖掘出龐大消費者中隱含的秘密，更而把正確的簡訊發送給正確的人，精準的擊中目標，讓消費者不但有Awareness更直接引起他的Interest。所以賣場可以正確的提供折扣的訊息給需要相關產品的人，保險經紀人可以定時自動問候客戶，而不需要一個一個打電話。行動裝置所能夠提供的LBS服務 （Location Based Service，地緣服務），透過定位使用者所在位置，而提供該位置附近的廣告與資訊，更能夠提高使用者產生Action的機率。餐廳、百貨公司的折扣消息透過地緣服務更能得到可觀的效果，提供大量簡訊服務的艾米資訊科技公司便提到”台北吳興街小南門傻瓜乾麵，老闆請客送你一盤小菜！早上發送上述簡訊，當天午餐營業額大幅提昇，並也增加了許多老顧客們帶來的新顧客”。
既然行動廣告可以在AIDA四大步驟中得到良好的效果，為什麼沒有成為應用的主流呢？就跟網路廣告一樣，行動廣告的效果是非常難以衡量的，網路廣告還可以計算使用者點擊率，行動廣告則只能計算到達率而已，很難跟行銷目標的評估結合。另外，也因為行動裝置標準的限制，目前普及使用的GSM裝置只能提供70個中文的簡訊服務，在廣告的創意以及與消費者的互動上都還有一些限制與發展的空間。因此行動廣告的未來可能會比較適合需要衝人潮、立即通知或者訊息告知的服務，而非全面性的廣告服務，因為根據研究，在未得到使用者的同意下自行發送行動廣告反而會讓使用者反感因而降低形象。
在了解了行動廣告的特性之後，可以了解這樣的一個新興傳播媒體不能完全套用傳統媒體的法則，但是卻有他另外發展的空間，尤其是與IT結合後，更能提供精準而有效的行銷方式。更而在Smartphone、MMS、LBS等應用普及之後，行動廣告想必會有更驚人的發展。