特約撰述／林龍生
依照媒體報導，「魔戒」系列電影的票房已經逐漸挑戰國內票房歷史銷售記錄，而這部大家看好再獲奧斯卡獎肯定的作品，預期將在小金人的加持下再創票房高峰。我們觀察到這樣一部娛樂作品塑造許多獨特的行銷方式，但是其背後運作的基本原則卻是簡單而清楚的，也就是大家常說的娛樂行銷4C，值得我們加以探討。
所謂數位內容與娛樂行銷的4C，是指內容(Content)、傳送通路(Conduit)、消費形式(Consumption)、以及聚合(Convergence)。這四者組成娛樂行銷的基本元素，各自獨立卻又彼此影響，拆解開來就像洋蔥一層一層的環繞，而合在一起才能入味成菜一般。統合這四個元素就形成了作品的品牌影響力，妥善運用這樣的品牌資產又能創造多面向的附加價值。
在媒體或娛樂產業之中，我們常常聽到「內容為上(Content is King)」這樣的話，說明了內容是休閒娛樂的核心利益。但是在商業環境下，內容的成形已經是一套嚴謹但不失創意的過程，它也涵蓋了三項要素：創意、著作權、與製作。有創意的內容才能為娛樂產品注入靈魂，而著作權的保護與執行則是將娛樂商品化為現金的鑰匙，而能集合眾人智慧、精細製作出高品質的作品才能順利問世。
有了好的內容更需要鋪天蓋地的傳送通路，才能讓消費者以各種方便的消費形式去接觸、體驗這樣的作品。以電影為例，從傳統的電影院通路，到配合購物中心或複合式商場的經營型態興起，形成了百貨購物中心與娛樂休閒一次一地購足的方式；又由於科技的進展，從無線、有線、衛星、網際網路都不斷塑造新的通路組合，多重通路也帶來了多樣的消費形式，可能是在電影院觀賞、也可能是家裡播放DVD、甚至是網路上的隨選視訊，這些都代表了行銷數位娛樂內容的挑戰也與日俱增。
從科技和內容發展的角度來看，能夠將各種資訊與娛樂內容以數位化的形式來創造、傳送、取得的聚合現象，更是已經進行中、不可忽視的行銷走向，行銷專業人員將需要適切地掌握每一種媒介與內容的組合、形成可帶進營收的產品。
最後，行銷人員要能統合以上四種要素，延伸娛樂或數位內容產品的影響力，用專利授權、授權商品、或贊助活動等方式搭配進行，化無形吸引力為有形的現金收入，以發揮品牌資產的最高價值。