記者／陳佳聰
無論是線上的.com公司，或是傳統實體公司，都了解多通路策略對公司所發揮的整合效用，尤其在網路公司的一度泡沫化，又漸漸地重新回到適者生存的競爭態勢之後，這些倖存下來的公司，有許多就是發展並整合多個通路而獲致健全的體制。
所謂多通路企業就是整合網站、郵購型錄、實體店面或電視等多元通路，來接觸顧客的企業，直覺來說越多通路應該可以帶來越多銷售，實証數字的確也證明了這一點，美國零售商聯盟的調查就顯示結合店面、郵購及網路的零售商，其銷售比僅有一個通路的公司來得多，而Jupiter
Media Metrix的一份報告也顯示，多通路企業的顧客購買率，要比單一通路高出三成。
發展多通路並加以整合的目的，無非就是要截長補短、各取所長，店面銷售的引人之處就在於它提供了某種形式的娛樂、社交場所，而型錄購物則能讓顧客圈選喜愛的商品，並便於和親友分享、檢視這些商品資訊，網路購物則提供了便利的產品規格、價格等資訊查詢，或許消費者在瀏覽過型錄及網頁後，最終仍在店面完成交易，但充分利用通路間的特性相互搭配，便能為公司的銷售有所貢獻。
多通路企業要成功必須把握幾個重點，首先必須建立品牌，並且力求市場利基的區隔，並且透過先發制人、不斷創新來維持自己的優勢，接著就是通路整合的能力，這可能是多通路企業最重要的核心，成功的多通路企業必須巧妙地整合資料庫、應用程式、網路及人力資源，讓消費者無論在進行消費或退換貨處理等各種消費相關程序裡，都感覺到他面對的是一個整體，而不需要面對各種可能的複雜程序，最後成功的多通路企業不需事必躬親，透過與其他業者進行結盟與合作，既能發會最強大的效用，又能避免發展非核心能力所帶來的風險。
綜合來說，發展多通路的確提供了更多交易機會，並且有更高的購買率，而多通路更可能是許多企業不得不走上的一段路，其中能夠完美整合各通路的顧客資料、庫存及物流，並藉此獲得顧客高度滿意的公司，將會是最具有競爭力的多通路企業。