病毒式行銷三要件–效力、意見領袖、環境

記者/楊青




SARS病毒靠著與病人些微的接觸而到處散佈,但「病毒式行銷」雖名為病毒,卻不能像疾病病毒一樣盲目的傳佈,倘若亂槍打鳥,可能還會讓行銷效果大打折扣。那麼到底怎麼做才有效?

首先我們必須了解「病毒式行銷」並不等於「電子郵件行銷」。我們打開信箱,收到一堆垃圾廣告信,通常會不經思考就將其略過或刪除,電子郵件行銷通常是所謂的「干擾式行銷」,它的出現往往不受歡迎甚至讓網友恨之入骨。但是病毒式行銷的目的是要引起網友的興趣,進而轉寄,甚至在無形之中,感染數以萬計的使用者使行銷產生效果,例如前幾篇提到的Hotmail

再者,病毒式行銷有兩個重要觀念:1.人們在獲得利益的同時不知不覺地、不斷纏繞式地宣傳了商家的產品或資訊;2.商家生意資訊的傳播是透過第三者「傳染」給他人而非商家自己,而這通常使人們更願意相信並接納。以上兩點讓我們了解,也許有些病毒行銷的成功只是偶然,不過若是企業想使用病毒式行銷方式,事先絕對少不了一番規劃及評估,首先要讓使用者感到滿意、有趣,才會讓人想替你正面的宣傳、並且達到目標顧客。



因此,病毒行銷的第一要件,在於這個「病毒」是否具有傳染的效力,以及是否具有適當型態。─個聯電工程師設立的網站「我的心遺留在愛琴海」,照片不斷被轉寄,兩個月內上網人次突破100萬,那是因為這些照片(或說他這個工程師的身分)具有話題性。如今他出書了,根本不需要宣傳,因為已經無人不曉。



第二要件,意見領袖是宣傳的起點。例如「我的野生動物朋友」這本書未出之前,照片就已經經由許多環境保育團體人士大力宣傳及轉寄。另外也有一些對某議題有興趣的意見領袖們會將某些訊息到處宣揚,因此如果正中這些人的喜好,訊息的速度也藉更加快速。最後,則是傳播環境的選擇,通常以網路為多,因為無遠弗屆,複製、傳送都方便,而且每一個人都可以成為訊息散佈者。



但是,符合以上三種條件,並不一定就代表病毒行銷已經勝券在握,假使被消費者識破了你的訊息經過太多包裝以及裝飾,反而會得不到共鳴,這也就是我所強調的,假使要使用病毒行銷,事前的規劃實在重要,消費者的免疫系統畢竟不是這麼隨便就可以攻破的。


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