麥當勞攻城掠地的新武器:e-mail行銷

記者/莊易達




最近麥當勞在電視上強打廣告,背景是寒冷的冬天,一對穿著大衣的情侶檔,看著遠方的老火車緩緩駛來,即將分離的兩人依依不捨的相擁,最後女主角上了火車,男主角范植偉在窗外揮揮手準備離去,突然發覺身上心愛的薯條不見了,趕緊跑去追火車,希望女主角能把薯條還給他……。而這則廣告,與電子郵件行銷有何關係呢?

事實上是這樣的,最近麥當勞除了在電視上播放大量廣告之外,更希望利用這則廣告有趣的議題,加上電子郵件的散播,來喚醒消費者對於薯條,甚至對於麥當勞的回憶。許多網友會經由朋友的大量轉寄,而收到這封「范植偉–心有所薯!」的電子郵件,內文註明了有范植偉麥當勞的廣告及只有網路上能觀看的番外篇,並附上網址http://www.mcdonalds.com.tw/campaign_tvc/,網友只要輕鬆一點,就可以連結到麥當勞的網站,輕鬆點閱不同於電視廣告的「番外篇」了。

這些利用傳統媒體與新媒體交互利用宣傳的,就是這一兩年來新興的整合行銷傳播。整合行銷傳播主要是想利用不同的傳播媒介,搭配品牌來尋找並連結消費者的認知。消費者會從許多訊息來源中歸類產品作為消費參考,並對流行趨勢解讀同化為自己的想法。就如筆者上次提到的7-11御飯糰或原味覺醒系列,都是擅用整合行銷傳播,將商品打進消費者的心坎裡。

而要成功的利用電子郵件行銷,除了商品夠有吸引力外,更重要的是需注意行銷過程中的每一個環節,包括信件的標題與信件內容,每個環節之間都需考量到顧客的感受,才能有效發揮電子郵件行銷的效益。歸納幾家業者的email行銷,有以下幾點關鍵因素。

一、標題:標題要能引起興趣或共鳴,例如麥當勞就鎖定以新竄起的男星范值偉為標題,吸引年輕消費族群的認同,進而引起消費者的興趣。二、內文:信件的內文需立即連結到消費者的認知,更進一步喚醒消費者主動連結到網站的慾望,最好是直接列上網址,讓消費者輕鬆點閱。三、網站內容:網站內除了要有消費者想要的東西外,更可增設許多消費者也喜愛的互動式內容,如7-11就以原味覺醒的懷舊問卷等遊戲,喚起消費者童年的回憶。

電子郵件行銷在近年來越來越受到重視,尤其絕大多數的網友,都有收發e-mail的習慣,企業如何善用此點行銷利器,而不至於使其成為垃圾郵件,就靠各企業各自的功力了,其實一切存呼一心,站在消費者的角度多想想,要敲醒消費者的心門,也就不是難事了。


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