記者／劉康仁
線上廣告的效果究竟如何，許多人還是無法預測，但對於目前而言，廣告量的增加對線上廣告業來說卻是一個美麗的夢想。線上廣告在經歷幾年來爆炸性的成長後，轉眼間便陷入逐漸衰退的窘境，美國網路廣告營收在2001年萎縮11％
，國內線上廣告規模狹小，經營日趨艱難。線上廣告的明天，似乎是每一位網路經營者心中的美麗與哀愁。
過去兩年線上廣告市場遭受打擊，許多廣告主紛紛開始質疑網站橫幅式廣告是否能夠達到預期的效益，因為橫幅廣告形式較為呆板、傳遞的訊息有限，不易吸引上網者的注意並點選。在未來，線上廣告的形式與方式將更趨多樣化，透過設計行銷活動與上網者互動，提高參與感，並藉由不同的傳播媒介，如電腦、手機和電視等，滲透入消費者的生活，以整合式行銷達成廣告效益。在美國IAB的報告即可發現，分類廣告成長最強勁，占美國廣告營收17%，橫幅廣告仍是最普遍的網路廣告格式，占線上廣告營收三分之一。但廣告客戶愈來愈傾向採用篇幅較大、包含影像、動畫和互動功能的廣告設計，藉以達到更大的廣告成效。
在國內，雖然線上人口每年以倍數成長，但以目前國內網站廣告每年約新台幣上億元的市場規模來看，與美國線上廣告市場的60億美元市場相比，根本不成比例。而受到全球網路業泡沫化影響，包括新浪網、網路家庭等國內大型入口網路業者，為拓展新的營收來源，也積極與亞太線上、速博等網路服務供應商及固網結盟，跨足不同領域，一方面可為入口網站帶來營收，彌補廣告量不足的危機，另方面也可增加固網、ISP業者的用戶數，發揮整合效應。
此外，受經濟趨緩、網站廣告業務成長停滯和美國911恐怖攻擊事件影響，全球最大入口網站雅虎（Yahoo!）也正在考慮推出包括寬頻上網等多項新收費服務，期望在線上廣告量大幅萎縮之際，能夠開拓新的營收來源。再者，根據Forrester於2002年5月發表的研究報告指出，2007年時，歐洲線上廣告市場規模將達64億歐元。值得一提的是，線上廣告的介面將日趨多樣化，除了網路廣告外，行動電話和數位電視的廣告也將逐漸成長。
在目前，許多企業和廣告主，對於是否該進行線上廣告及行銷活動，裹足不前的原因，一方面是因為網路產業泡沬化的疑慮，但最主要原因，還是在於不清楚線上廣告能夠為產品銷售、或是公司形象，帶來什麼樣的效果，因此也就產生了錢該如何花，花在那裡的疑慮。其實，從成本及效果的數字來看，線上廣告的確相當划算，但關於線上廣告的效果好壞，其主要原因還是要視該廣告是否具有創意、是否為好的廣告，及是否傳遞了有效及正確的訊息而定，如此，對於線上廣告的發展，才是最實質的幫助。