記者／吳芬滿
一種回家的感覺，或許正足以點出社群網站經營的重點，早先的社群網站諸如Geocities以及Tripod是以提供平台協助網友規劃個人網站的方式，形成網路社群，因此有所謂的網路鄰居，彼此可以串串門子，更歡迎新朋友的到訪。但隨著新技術的引進，再加上虛擬社群的建置成本低，另一種型態的社群網站也逐漸成為業者競逐的場域，以類似BBS討論區的方式，提供一自由的空間，供網友上網進行交流。然而不論對於哪種社群網站來說，其相同之點即在於內容的產製者是參加社群的網友們，網站其實是一媒介，連結廣告主與使用者。
由此觀點來看社群網站的行銷之道，可以就目標對象的不同，分為兩方面討論。首先社群網站所面對的是網路使用者；另一方面，廣告向是社群網站的主要收益來源，因此規劃行銷策略之時，廣告主自然是重要的考量重點。相同於網路上許多的網站，內容對於社群網站而言，可說是最重要的元素，道理其實是顯而易見的，網友們為什麼願意花時間在某一社群中，必是其內容有其價值，吸引網友的加入並分享彼此的想法，形成社群凝聚力。事實上，競爭者網站可提供很好的參考，尤其多注意熱門社群，從其中發覺出網友們的特性，並思考發展出網友所感興趣的社群團體。社群團體對人們而言，是日常生活的一部份，社群網站要能吸引並留入網友，即是要讓該網站自然存在人們的自然生活之中，不難看見最近許多網站廣告紛紛利用傳統的宣傳廣告方式，諸如傳統媒體廣告、車廂廣告、看版、與各社群團體合作，藉著高曝光率希冀將網站品牌融入人們的生活中，最明顯的例子即是Cityfamily以網路同學會的概念在傳統媒體廣告、車廂廣告中大幅曝光，並與救國團簽約合作，企圖將網路與實體社群做緊密的連結。
社群網站若針對一般的網路使用者多採免費方式，而廣告收入則成為社群網站的主要收益。對於廣告主而言，多是希望廣告能直接到達目標客戶，社群網站由於結構性的社群分類方式，可針對不同社群特質播放不同的廣告，相對於傳統媒體以大眾為廣告對象的方式，其廣告效果應是可期待的。因此社群網站除了藉由可觀的流量吸引廣告主之外，不同網路社群的特質、喜好、興趣的分析，更能提供廣告主參考，以規劃適當的廣告策略。而在廣告價格的訂價上，社群網站其實具有很大的彈性，正如傳統媒體以時段調配廣告訂價，社群網站可因社群的不同或社群間的搭配，而有不同的廣告訂價策略。
整體而言，社群網站可能是由實體社群關係轉換到網路社群或藉由不同的興趣、目的組織而成的虛擬社群，而內容是吸引網友們留駐社群網站的重要因素，想想沒有人會對空無一物的房子產生家的感覺，自然也不會有認同感。社群網站若能在創造流量之外，對社群特質及討論內容進行分析，相信也將更能爭取到廣告主的青睞。