虛擬與真實結合另一章—看Dotcom的傳統媒體廣告

記者／張瓊文 

最近奇摩的廣告在電視與各大平面媒體上幾乎是隨處可見，加上之前CityFamily據悉也大手筆以三千萬台幣的預算在傳統媒體上大作廣告，相較於因為先前Nasdaq大跌而動作保守不少的其他網路業者而言，其兩者似乎頗有逆勢操作的意味！但不僅是花錢的業者，所有關心EC發展的人都不禁想問，Dotcom在傳統媒體砸大錢做廣告究竟有沒有效？！而效果又究竟展現在哪裡？！日前由一份由OgilvyInteractive所發佈的調查資料，結果卻似乎澆了業者一頭冷水！

根據這一份由OgilvyInteractive所公佈的調查結果指出，Dotcom在傳統媒體猛烈的宣傳火力，並不能在消費者心中留下長期持久的印象，而會有這樣的結果是導因於Dotcom儘管花大錢作廣告，卻沒有仔細地規劃廣告的內容，廣告所傳遞的訊息反而經常會使得消費者產生迷惑與混淆。該份調查總共隨機抽查了一千位成年的消費者，結果有百分之七十二的受訪者根本無法回憶出不久之前才透過傳統媒體強力播送廣告的Dotcom品牌；而在廣告強力放送的推廣期間，受訪者對於這些Dotcom的知覺雖然有顯著的提昇，但是絕大多數的受訪者卻仍然表示，搞不清楚這些公司是做什麼的、更遑論這些Dotcom的服務跟自己的生活或需要有何關連，以上這樣的調查結果著實令人感到沮喪！

但是這是否就否定了Dotcom運用傳統媒體作為行銷工具的呢？！其實就筆者看來，這倒也未必！不過仍有一些原則應該要遵循，投資才不會真的像肉包子打狗一樣有去無回。首先Dotcom必須先自問運用傳統媒體廣告的目的為何，究竟是要打響品牌知名度或是促銷特定活動方案、抑或有其他的目標；而廣告目標的界定自然必須依循公司服務或產品的定位，因此第二步所要做的，就是要去檢視公司所提供之服務的性質以及鎖定的目標對象為何。再來則需要依照公司不同的目標，考量不同媒體各自的特性，做妥善的結合與交相運用。而最後相當重要、但也常被虛應故事的，就是絕對要設立一套評估效果的機制，並且在廣告期間與事後進行嚴密的監控，以便於調整與歸納出可行的廣告策略。

例如一般的入口網站若是希望能建立其在消費者心中的品牌知名度，並且讓消費者記得住它的網址，其可能的做法就必須先建立其網站特有的企業識別系統（如：Logo及slogan），然後首先透過短秒數的電視廣告密集放送，以引發消費者的好奇，然後再運用大量的定點與公車看板廣告，告知消費者該網站的網址。而若是其希望達成的目標是要創造可觀的網站流量，其就必須進一步提供足夠的誘因（例如舉辦高額贈獎活動）以吸引消費者上站，也許就可以藉由電視廣告引發消費者的興趣，再輔以報紙平面廣告傳遞活動的訊息。