記者／趙培華
雖然目前網路廣告市場的成績還是不能令人眼睛一亮，但相關業者心裡也都明白，如果真要等到市場成熟或商機明顯的時候再進入，屆時所需投入的成本將會是現在的好幾倍，甚至失去掌握市場的先機，正因如此，我們可以發現近年來，很多傳統廣告代理商紛紛成立網路廣告（也有人稱互動行銷）的部門，而從事類似服務的網路廣告聯播網也如雨後春筍般地出現，像是著名的HiAD、CiAd，而來自美國的24/7、Double Click也都來台叩關，此外，一些由傳統跨足線上的媒體也都發展網路廣告聯播機制，如中時廣告聯播網。
不論在國內或國外，大部分的網路廣告仍都集中在著名的大型網站，但很多分析師都指出，這些大型網站所創造出的pageview或廣告曝光量，都遠遠低於它所獲得廣告量，那為什麼廣告主都還是寧願在這裡打廣告呢？因為對於廣告主來說，要跟大網站以外的數以百萬計的小網站打交道是非常沒有效率的事，需要相當多的人力和時間在重複很多繁雜的工作上；另一個原因則是因為中小型網站普遍缺乏專業的廣告人力，及公正客觀的廣告分析報表，往往不容易爭取到網路廣告。廣告聯播網就是看準這點，在廣告主和眾多網站之間扮演居中協調的角色，一方面透過簽約的方式集結中小型網站，另一方面則作為廣告主購買網路廣告的媒介。
廣告聯播網提供的並不僅僅是上述的業務銷售服務，也包括了廣告管理系統及相關技術，且聯播網可以做到將旗下眾多網站分門別類，以一種類似報紙分版的概念來替廣告主尋找最適合的網站或者是網頁，針對產品特性篩選出達到最大廣告效果的網站，另外，雖然一般都認為網站首頁的涵蓋率最廣，但其接觸到的對象卻很分散且模糊，相對於此，特定內容的內頁就較能接觸到廣告想要訴求的對象，所以另一種以「頁」不以
「站」為刊播標的新型態廣告機制，也是廣告連播網的好處之一，對廣告主而言，這樣的服務可以將廣告更精確地對目標閱聽眾播放，充分發揮廣告效益。
很多廣告聯播網都提供了廣告主線上監控網路廣告的功能，可做即時的監控與抽換，使得廣告運用更有效率，網路廣告的管理預料將更加地系統化，比如中時的廣告聯播網，就提供給廣告主或代理商一組ＩＤ和密碼，讓他們在廣告刊登期間，可隨時點選網站中的「線上審計部」功能登入，查詢其廣告的效果。另外，從廣告派送的觀點，加入聯播網的網站，頻寬需求量較高的廣告皆可由聯播網負責傳送到網友的電腦，而網站只需要負責傳送本身的內容，不但可以減輕網站業者的頻寬壓力，並可獲得專業的管理及客觀的報表，對網友而言，也可提高廣告出現的效率，
雖然廣告聯播網的好處看來不少，但是以台灣網路廣告目前的市場規模，是否能夠容納這麼多的廣告連播網？以及在粥少僧多的情況之下，是否會帶來什麼惡質的競爭結果，也是必須去好好考量的。