特約撰稿／林龍生
不知道您有沒有看過阿諾史瓦辛格演出的電影「魔鬼總動員」（Total
Recall）？影片中阿諾演出的角色參加一種虛擬的火星旅遊，只要將旅遊的記憶植入腦中，往後回想起來就如同你真的到過火星一般真實。儘管這只是科幻情節，但是旅遊活動所留下給遊客的，不正是一段難忘的回憶嗎？
也許以後各項條件齊備時，消費者可以利用家中的寬頻網路和虛擬實境設備，體會線上旅遊所帶來的直接經驗。然而現在的線上旅遊網站，只在傳遞（deliver）旅遊經驗時，仍然必須藉助遊客們的實地體會；但是在提供遊客對旅遊活動的預期方面，卻有著莫大的重要性。多數由旅行社自行架設的網站，都以推銷排定的出團行程為主，其中對每個行程的說明，總是盡量塑造消費者美好的期望，幾乎難以分辨是提供資訊還是廣告。這種以廠商立場出發、用套裝行程推銷給不同消費者的方式，在自助旅行盛行、線上旅遊資訊取得容易的環境下，勢將面對市場漸漸萎縮的處境。
在網路環境中，旅遊資訊可以用多種方式呈現，有些網站以定期更新的新聞報導方式（例如Mook旅遊電子報），有的則提供資料庫查詢；有的強調感性訴求與旅行過程的氣氛，有的則提供價格比較與競價機制來滿足精打細算的顧客群。經由與客戶多樣化的接觸，消費者將更加具備充足的資訊，對於旅遊行程的期望便愈接近實情，當旅遊行程完成時，客戶的滿意度也就會較高了。
除了符合客戶期望所帶來的滿意之外，線上旅遊網站在建立與維持客戶關係上也有許多可以著力的地方。除了用電子報建立傳布新資訊的管道以外，基於對消費者個別需求的瞭解，網站更可以推出針對顧客量身定做的行程，在不同的時點（例如汽車業員工通常在農曆鬼月放長假）進行各種方案，持續地和網友互動。另外建立網路社群也是可以參考的方向，擁有高忠誠度的消費群確是網站持久經營的關鍵。
網路上的旅遊網站多如過江之鯽，如何從消費者的角度出發，來提供美好的旅遊回憶，以良好的內容資訊塑造期望、以長遠角度經營客戶關係，應當是旅遊網站的兩大經營重點吧。