記者／張瓊文
網路廣告的呈現方式不斷推陳出新，但是橫幅廣告仍然是目前網路上使用最普遍，而遊戲規劃也較為清楚的一種廣告型式，一般普遍認為橫幅廣告的目的在於創造點選率，以及建立品牌的知名度。但是根據近來的一些調查指出，美國的橫幅廣告點選率有逐漸下降趨勢，部分人士認為認為點選率下滑的原因可能在於，網路使用者往往視banner為浪費連線時間的廣告。並且廣告主認為其版面太小，無法充分表達訊息，而網站媒體也可能覺得banner會分散讀者瀏覽其內容的注意力。也許就是因為這種種指控使然，橫幅廣告似乎已經成了昨日黃花、而好景不在了！
但是根據日前安達信顧問公司（Andersen Consulting）針對1,500名網路使用者的線上調查研究結果，卻顛覆了先前我們對於橫幅廣告的認知。這一份研究指出，橫幅廣告確實能夠刺激消費者的購買慾望。根據該份研究的結果顯示，有25%的網路使用者是因為看了網路上的橫幅廣告而在線上從事購物的動作，這個數字甚至還高過平面廣告的14%，及電視廣告的11%。
而另一個出人意表的發現是，眾人普遍認為網路上的橫幅廣告通常是價格導向的；但是就調查的結果卻發現，只有不到一半的消費者認為價格是他們選擇在線上購物的首要因素，而上網購物的便利性、節省時間及安全上的考量才是影響消費者是否在線上消費的主要原因。這一項調查的發現給了廣告主新的啟示，也就是橫幅廣告的訴求，必須要能夠因應影響消費者購買決策的關鍵因素；以往的橫幅廣告經常是告知消費者價格優惠的訊息，雖然這的確有助於吸引消費者的注意力，但是在消費者更在意購物方便性的考量前提之下，橫幅廣告的內容與訴求可能就有斟酌與調整的必要性。
雖然Forrester市調公司公佈的研究報告指出，個人化電子郵件廣告的回應率要較橫幅廣告來得高，但橫幅廣告仍有其存在的貢獻。儘管個人化的電子郵件廣告，常被認為是更能接觸到目標消費者的行銷方式；但是我們所必須注意的是，個人化電子郵件廣告雖然較能做到顧客化的促銷，但是其所必須投入的心力與投資也相對地提高。而橫幅廣告通常被放置在網頁上方的醒目位置，因而網路上的使用者經常會在漫游各個網站時，無意中受橫幅廣告訊息及訴求的吸引，而產生點選的動作。並且根據安達信顧問公司的研究指出，就算橫幅廣告的回應率偏低，但是看在其能夠產生勾起消費者購物慾望的廣告效果的份上，橫幅廣告還是應該重新在廣告市場中受到重用。