消費者遇到產品問題，過去習慣先上搜尋引擎查詢，如今卻逐漸轉向直接詢問AI。日本住宅設備大廠LIXIL發現，FAQ網站來自生成式AI的工作階段數在短時間爆增，企業經營FAQ的思維，也開始從「讓消費者找到網站」轉向「讓AI讀懂並引用」。
自我解決問題的入口，正從搜尋轉向AI
LIXILFAQ網站目前約8成流量仍來自搜尋引擎等自然搜尋，生成式AI所占比例則不到1成，但AI流量在1年間已增加約3倍。
因為當消費者直接從ChatGPT等AI取得答案後，便可能完全不點進企業網站，形成「零點擊」現象。LIXIL認為，除了實際進入FAQ網站的人，應該還有相當數量的使用者已在AI回答頁面完成自我解決。
提供LIXILFAQ搜尋系統的Helpfeel也觀察到，多家企業來自通用AI的FAQ流量增加。其執行長洛西一周指出，消費者如今連商品詳細資訊都開始直接詢問AI，「有問題就Google」的時代正在改變。
FAQ守備範圍從「購買後」擴大到「購買前」
FAQ過去主要負責購買後的使用方法及故障處理，購買前疑問則由行銷部門負責。但AI同時會回答購買前與購買後問題，兩者界線正逐漸消失。
例如「如何解約」看似是購買後資訊，實際上許多人加入服務前就會確認能否免付違約金順利取消；化妝品品牌LUSH的EC網站中，禮品包裝FAQ甚至成為熱門內容，顯示消費者往往先確認能否包裝才決定購買。
健康食品、化妝品也有大量與過敏或慢性疾病相關的詢問。雖然不能針對個別消費者提供醫療判斷，但企業可透過FAQ公開商品成分及一般性適用資訊。
洛西認為，AI時代企業若刻意隱藏資訊，意義將逐漸降低，充分公開且正確的資訊反而可能成為促進購買的資產。
企業FAQ其實一直「不夠完整」
然而，許多企業連傳統FAQ都尚未完善。過去客服收到問題後往往個別回答便結束，缺乏系統確認「消費者問了什麼、FAQ是否已有答案」的機制。
Helpfeel建議企業進行「客服詢問與知識庫比對」，將電話、電子郵件等詢問內容與既有FAQ比對，找出沒有答案的問題，再利用AI分類重複問題、協助產生不足的知識內容。
不過，內部客服FAQ也不能直接全部公開，因為其中可能包含內部系統資訊或容易被濫用的退貨判斷標準，因此仍需重新編輯。
LIXIL打造AI可讀取的「第一手資訊資料庫」
LIXIL最初推動FAQ改革並非因為AI，而是疫情期間為了降低客服中心壓力，將詢問從電話轉向網站。
企業開始公開過去僅供客服人員使用的自行維修資訊，並搭配操作手冊及影片。例如玄關門門弓器的FAQ，從工具尺寸到使用梯子的注意事項都完整說明。
LIXIL自2022年積極公開資訊後，客服詢問件數持續下降，2024年以前每年約減少10%，2025年也減少7%；同期FAQ工作階段數則增加約1.6倍。
如今LIXIL進一步將內容調整為AI容易理解的形式，包括開頭直接提供結論、網頁結構化，以及透過相互連結串接不同FAQ。
從「回答問題」走向「讓AI替企業賣商品」
過去SEO可以透過搜尋排名與點擊率衡量成效，但AI時代消費者可能根本不進入企業網站，因此LIXIL正研究「引用率」，觀察自家FAQ是否被AI回答引用。
更進一步，AI可望成為消費者購物的中介。日本二手交易平台Mercari已將官方App提供至ChatGPT，讓使用者直接透過對話搜尋商品及準備刊登內容。
未來消費者可能在進入企業網站前，就由AI完成資訊蒐集、比較與選擇。此時，企業能否讓AI正確理解並引用官方資訊，將成為新的競爭條件。
FAQ看似只是客服工具，實際上卻可能成為企業進入AI商務時代的重要基礎。從「讓AI回答」到「讓AI推薦甚至促成購買」，企業資訊是否完整、正確且容易被AI理解，將愈來愈重要。