當Google宣布要取消Chrome上的第三方Cookie、蘋果在iOS加入新的隱私政策之後，許多企業、廣告業者紛紛開始討論，這是否會削弱對個人的精準定位能力，以及是否會增加廣告欺詐等等，然而有些錯誤的資訊在網路上不脛而走，造成許多企業或廣告業者反對Cookieless的改變，這些資訊有幾分可信呢？而在這個即將到來的無Cookie時代，企業不再可以透過使用者的網路足跡進行後續應用，企業該如何尋找新的資料取得方式迎接這一波行銷改革？
・Cookieless新時代即將到來，行銷策略將會進行改革。（圖源自 / Unsplash）
Cookieless是什麼意思？
Cookieless顧名思義就是沒有Cookie，Cookieless被視為是一種行銷方式，在這種行銷方式中，行銷人員對Cookie的依賴程度將降低，其中包含任何對個人的身份識別欄位，而當我們討論著Cookieles時，往往會從三個參與這整個改變過程的層次來理解－消費者、瀏覽器、行銷人員：
首先是消費者，過去Cookie的時代，消費者一直被各種具有侵略性的數位行銷所困擾，例如毫不相干的個人定位廣告，而消費者卻對此無能為力，在了解到消費者所感受到的挫折感後，企業已經開始在建構消費者體驗的同時考慮消費者所期望的東西，同時，也允許消費者能夠更深入地了解以及控制他們自己的資料是如何被使用的，而不是由企業完全控制。
再來是瀏覽器，例如Google或蘋果，他們實施了對Cookie的限制，從而影響了所有數位行銷活動的技術。
而在這個改變的最後一個層次是行銷人員，對他們來說沒有Cookie的世界代表著必須尋求新的方法來從事行銷活動來將未知使用者轉變為已知使用者，從而使行銷團隊基於使用者識別來進行個人化行銷。
隱私與廣告投放的拉扯
Cookieless一體兩面，對消費者而言，隱私的保護增加了，廣告公司多年來肆意收集資料，在消費者不知情、同意的情況下侵犯了消費者的隱私，然而，他們卻指責Google和蘋果正在濫用壟斷權力，顯然這是一個事實，但並沒有其他的方法或是更具指標性的公司來實際增加消費者隱私，因此這種隱私的增加是相對的，而不是絕對的，而且其也有許多不斷上線的免費服務；而對於廣告公司而言，禁用第三方Cookie的確是一件壞事，因為這代表失去了將廣告定位置個人層面的能力，例如細分受眾群、行為定位等等，然而，有許多行銷人員支付了額外的費用來“追逐使用者”，例如：消費者已經購買了該商品，卻又在之後看到大量關於相同商品的廣告，這對消費者而言無疑是一個非常糟糕的體驗，這只會使得消費者採取行動來保護自己，像是安裝廣告攔截器。
・Cookieless將讓使用者的隱私不被追蹤。（圖源自 / Unsplash）
廣告的型態將會改變，行銷亦然
Cookie消失了嗎？並不是，消費者也不一定希望Cookie消失，但是消費者在意的是隱私問題得到尊重，Cookieless的改變將會影響到個人化以及未知的客群，現今的模式是透過瀏覽網站、與數位廣告互動以及返回網站時依靠Cookie來辨識這些未知的客群，在沒有Cookie的未來，行銷人員在品牌與早期顧客互動的過程中並不會留下任何訊息，也就是說使用者從潛在客戶變為客戶之前的這一階段恰好被Cookieless改變了。
使用第三方Cookie來行銷，廣告業者一直以來被誤導著更多的消費者定位代表更多相關的廣告和更多的業績，但是，當大品牌公司暫停他們的廣告支出時，卻什麼事情都沒有發生，業績並沒有增加也沒有減少，也許廣告定位並不是像人們想像的那樣，也有可能大多數在長尾網站上的使用者都是機器人，此時基於受眾細分的定位甚至可能比沒有定位還要糟糕。
・企業在獲取用戶的過程將被Cookieless所改變，廣告也將有變化。（圖源自 / Unsplash）
Cookieless的光明未來
儘管第三方Cookie沒了，企業仍然可以使用第一方和第零方資料，零方資料是消費者明確提供給企業來優化使用者體驗的資料，企業必須從第一方資料中進行更多推斷，並且要在使用的方式上找到適當的平衡，如果使用的太快，可能會讓使用者感到不舒服，而建立在第三方Cookie上的無用的行銷效果消失後，相關成本就會下降，當廣告商從真實的網站使用者，而不是機器人受眾中投放廣告時，他們將獲得更好的廣告定位效果，這也減少了對隱私侵犯資料的需求以及目標參數等；對消費者而言最大的好處就是改善了資料隱私問題，而消費者還可以從互動的品牌、企業中獲得沒那麼激進的行銷，行銷人員會以舒適的方式詢問電子郵件地址或取得其他零方、第一方資料，對於消費者的觀感將得到莫大的改善。
總體而言，使用者與企業之間的關係將從第三方轉變為第一方關係，然而，現在仍有許多企業並沒有與客戶建立非常直接的關係，未來Cookieless真的上路後，第一方資料將幫助各種規模的品牌、企業與客戶建立更好的關係並提供良好的使用者體驗。
・企業與使用者的關係將從三方變為一方或零方，共創雙贏局面。（圖源自 / Unsplash）