【專題報導】後疫情時代 時尚產業的美麗與哀愁

記者/曾榆庭

2019年11月,中國武漢爆發出前所未見的新型冠狀病毒(COVID-19),短短兩個月的時間內便造成全球確診病例破萬。國際間開始拉起黃色警戒線限制出入境,民眾也因恐懼疫情而謹守社交距離並養成配戴口罩的習慣,雖有效遏止了疫情延燒,但對以線下實體採購為主的時尚產業而言無疑是雪上加霜。

■配戴口罩及維持社交距離,在政府政策及民眾自主意識下成為防疫趨勢。(截圖取自 / 蔡英文粉專)

疫情改變生活型態 時尚產業慘受波及

時尚產業範疇極廣,本文主要探討普羅大眾最常接觸到的時裝及美妝產業,因其銷售量與民眾生活習慣息息相關。在來勢洶洶的疫情下,曾被視為消費者預測指標的「口紅指數」也失去參考價值,根據統計,美妝產業在2020上半年共蒸發七百萬消費人次,而服裝產業的銷售額跌至去年的三分之一。時尚零售消費有90%發生在線下,而避免群聚的防疫政策導致線下購物行為大幅下降,直接衝擊銷售額。另一方面,人們開始長期配戴口罩並興起居家辦公,對具有時效性的時尚而言並非好消息,當季商品因不符合消費者需求而滯銷,造成整個生產鏈血本無歸。

■配戴口罩及維持社交距離造成人們購物意向大幅改變。(截圖取自 / @cosme)

品牌搶攻開架市場 美妝降溫保養意識抬頭

但坐以待斃不是長久之計,時尚業者們紛紛因應疫情推出新的營運方針。幾大美妝品牌因不敵疫情而選擇退出台灣市場,如萊雅集團旗下的NYX Professional Makeup、曾經的氣墊粉餅始祖韓系美妝品牌IOPE等,都已宣告棄守台灣。另一派選擇堅守市場的品牌則為了降低成本,開始搶攻開架市場,爭取在消費者面前的曝光率。例如資生堂旗下美妝品牌艾杜紗ettusais日前便宣布退出百貨櫃點,轉而與連鎖藥妝店及電商通路合作。原本以獨立門市為主的韓系超人氣品牌ETUDE HOUSE也早在2019年底便插旗屈臣氏,以可愛包裝及親民價格殺出一條血路!

另外業者也觀察到民眾改變後的生活習慣,發現配戴口罩導致消費者不再選購唇部彩妝,取而代之的是眼部彩妝及保養品,「美妝下保養上」成為新的美妝產業趨勢,同時配合除菌、持久妝效等訴求,形成「疫後新美學」。

數位轉型提前布局 AR技術成復甦關鍵

除此之外,美妝業其實早在疫情前便陸續進行數位轉型,除了打造穩定的O2O全通路外,也將新科技應用到銷售中。如2018年美圖公司與香港免稅商店合作「美妝魔鏡」,是全球第一間使用線下AR行銷的美妝店,精準不失真的妝效和自主性極高的採購模式正中消費者喜好,不僅大幅提升消費意願,更因能即時記錄試妝品項,意外發現熱門商品及消費者的喜好趨勢,讓美妝商機開啟另一片藍海市場。訊連科技旗下的玩美移動也表示,美妝銷售大部分取決於專櫃人員提供的諮詢服務,精準捕捉到市場缺口的他們打造了Beauty Advisor 1:1功能,讓美妝顧問可以一對一與顧客線上互動,從諮詢到結帳全都能在線上一次完成。近期玩美移動更宣布進軍新光三越,希望可以打造「全台最潮美妝複合店」

以應變能力為先鋒 虛實整合成完美後援

在新生活趨勢中,不夠舒適的服裝將被居家防疫生活淘汰。例如擁有兩百多年歷史,曾為美國總統御用西服品牌的Brooks Brother便不敵疫情宣告破產;合身美觀卻不柔軟的牛仔褲也成為犧牲者,牛仔褲品牌True ReligionLucky BrandG Star RAW都在疫情期間損失慘重。倖存品牌們力求生存,應變能力成為主要關鍵,例如日本服飾品牌UNIQLO在疫情初期便迅速推出居家休閒系列,6月發表的AIRism口罩更順利帶動一波人潮重返實體門市。

服裝品牌ZARA則是選擇運用科技精準管理庫存,運用RFID標籤使倉庫及架上的衣服能同時在電商平台上出售,這讓其得以在七月前快速清掉約19%的庫存服飾。UNIQLO創辦人也表示「虛實整合」是脫離困境的關鍵,因此UNIQLO在疫情期間主打「線上下單」,降低民眾需在門市停留的時間。

■優秀的洞察能力讓UNIQLO快速因應疫情,推出家居系列。(截圖取自 / UNIQLO官網)

永續經營成為主流 數位時裝周華麗登場

H&M選擇從品牌信念中著手,強調永續價值的重要性,目標是在2030年前達到所有原料都可回收再利用。其不僅在最新一季的產品中推出環保時裝系列Conscious Exclusive,也與中國區塊鏈平台合作,確保服飾從羊毛到商店的過程透明。同時H&M也致力推動二手衣租賃及回收機制,期許能盡量延續衣服的產品生命。

除了平價品牌外,精品服飾也搭上轉型風潮,不僅今年六月的倫敦時裝週採用全線上呈現,獲得近16萬的造訪人次,高級時裝品牌Burberry也選擇與Twitch合作,以戶外直播的方式進行展示,以Twitch獨有的社群體驗吸引年輕消費者,為精品服裝嘗試新的生存模式。

時尚產業針對數位轉型的努力不曾白費,科技支撐著品牌度過危機,在後疫情時代中提前收割成果。隨著疫情趨緩,政策陸續解禁,時尚業者要如何在新的產業環境中拔得頭籌,還得看品牌各自的洞察以及應變能力。

 

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