特約資深撰述／陳致中
對於多數企業而言，「創新」最簡單的做法就是，儘快推出新產品、開拓新的市場，或是在既有的產品上不斷做些新變化。在汽水裏面加入檸檬口味、在洗面乳中添加新的維生素，或是在既有的車型上添加幾個小設備……創新，看來是如此簡單。
然而，一項研究顯示，經常推出新產品的企業，其財務表現並沒有像產品推出速度那樣亮眼；甚至，其獲利和成長率反而比不上堅守本業的同行。如果我們將創新定義為“能為企業帶來實際效益的新想法或做法”的話，看來，似乎堅守本業才是真正的創新。
貝恩諮詢公司（Bain
& Co.）分析了十二個產業中的七十五家知名企業，結果發現，產品種類愈少的企業，財務表現愈亮眼。事實上，那些產品線「複雜度」最低的企業，營收成長率幾乎是其競爭者的兩倍。「我們並不是說，不要推出新產品。」貝恩公司的合夥人馬克．戈特佛雷森（Mark Gottfredson）說：「這項研究只是表明，你應該非常專注於自己的本業，而你真正需要的產品種類，其實比你以為的要少多了。」
值得注意的是，這項研究結果在不同產業都適用。在共同基金業，美國基金（American Funds）總計只有二十九支基金，而在2000到2005年間，它所管理的資產複合年成長率達到19%。相反地，富達投資（Fidelity
Investment）擁有一百六十八種不同的基金，但這幾年的資產年成長率僅有4%。在化妝品業，露得清（Neutrogena）旗下每類產品平均只有十七個庫存單位（SKU，代表可區隔的商品種類），但在2003到2004年間，露得清的銷售額成長了15%；而露華濃（Revlon）每類產品平均有七十九個庫存單位，它這段期間的銷售額僅僅成長了3%。速食連鎖店以及其他九個產業也顯示出類似的結果。
戈特佛雷森對研究結果的解釋是，擁有太多種產品的公司，將無法很好地瞭解其消費者，這導致無法精確地研發產品和投入資金。同時，過多的產品也導致另一個風險，即公司不知道該如何把正確的商品、在正確的地點投放到正確的消費者面前。當然，產品線分散也降低了規模經濟，並使生產流程更加複雜。
「連線」雜誌（Wired）主編克裏斯．安德森（Chris Anderson）2004年提出了著名的「長尾理論」（The Long Tail）：除了主流市場外，每個行業都有一大批未被滿足的、個性化的小眾市場，它們構成長長的一條尾巴，由於一般廠商難以顧及這麼多族群的需要，因此「尾巴」乏人問津。很自然地，長尾理論成為企業不斷推出新產品的理由：為了滿足這條尾巴上眾多族群的需要，我們必須不斷推出差異化的產品和服務。然而，戈特佛雷森提出警告，認為推出更多的產品並不能滿足小眾市場。「事實上我們的研究表明，只要你能真正瞭解消費者，你根本不需要多少產品就可以滿足他們了。」
在這項研究中，貝恩公司隨機挑選了十二個產業，其中有七個企業對消費者（B2C）行業和五個企業對企業（B2B）行業。然後從這十二個產業中挑選最大、最知名的企業作為研究物件。接著，貝恩公司以統計模型排除了諸如企業規模、行業平均成長率等可能干擾研究結果的因素。「最讓我們吃驚的是，企業專注於本業的程度，和它的財務表現相關性是如此之高，幾乎在任何行業都是如此。」戈特佛雷森表示。
今天，許多企業瘋狂地追求推出新產品的速度和產品線的數量，並認為這代表著創新。但貝恩公司的研究卻表明，唯有專注於本業、並致力於瞭解消費者的企業，才是真正的贏家。「事實上我想說，當你推出一大堆新產品時，就表明你根本不瞭解你的消費者；而不瞭解消費者的企業，不可能成功。」戈特佛雷森表示。
把創新視為你公司的重要價值嗎？那麼，請從專注本業做起。