訊息迷霧與競爭賽局演變

特約撰述/林龍生

數位商務市場的競逐戰爭中,我們每天都能從報章雜誌上獲得許多訊息,有些訴求聳動、有的製造驚奇。在企業競爭的過程中,競爭雙方最終的勝負是彼此互動的結果。因此如同許多討論策略的書籍所說(如「策略九說」「競合策略」等),除了主動採取攻擊式防衛策略外,有效掌握對方的動態,或釋放有利於本身的競爭訊號(signaling),便成為一項重要的策略工具。尤其是在許多賽局中,彼此間行動的協調,不論是雙方的齊一行動、或一方以威力嚇阻對方的行動,才能夠讓本身得到最佳的利益。

在這種考量下,如何有效的釋放有利於本身的訊號,促進雙方行為的調整,便成為一項重要的策略藝術。實務上,廠商用來釋放本身意圖訊號的途徑有以下幾種。首先,廠商可以利用年報、公司簡介、記者會等各種方式,公開告知社會大眾本身未來的動向。這種做法,通常可用來宣告未來的重大發展,常有助於本身形象與聲望之提高。另一方面,亦可以讓競爭者知悉未來競爭的態勢,達到事先制服其他競爭者,或避免發生代價高昂的同步行動。近來常見的電子信箱容量戰爭就是個很好的例子。

其次,廠商有的時候不透過公開宣告的方式來傳遞訊息,而是透過公開評論產業事件的方式來傳達訊號。這種評論,通常可以表達廠商對目前競爭態勢的看法,以及本身策略背後的假定。事實上,從某家廠商對產業事件的公開評論中,我們很容易可以知道,它認為目前市場商品的價錢是否太低或太高、以及本產業未來的發展前途的預期等。報端常見的業者意見表達,也都能用類似架構來分析。

最後,廠商為了讓對方清楚的知道本身的意圖,有時候會採取實質的戰術性行動。實務中,常見的戰術行動有兩種類型:一是發動交叉對抗,意即競爭廠商在某一區域發起一項競爭時,本身就在另一區域發動反擊,以回應發動攻擊的廠商。交叉對抗是一種間接的反擊方式,這種反擊方式通常表示,不願意引發有毀滅性的行動或對抗,但藉此表達對對方的不滿,並隱含進一步報復的可能。另一種常見的行動訊號是戰鬥性品牌。一個廠商在遭受其他廠商的攻擊或威脅時,可以推出不同品牌的產品,以威脅或懲罰攻擊者,以發揮警告的作用。許多小型或限制範圍的價格戰就多屬這類型。

實際上,適當的製造訊息迷霧或釐清訊息迷霧,正顯示了企業釋放與解釋各種訊息時的複雜性與潛藏動機,在電子商務領域中,常常充斥著真假參半的各種資訊,有智慧的經營者確實需要更用心的去分辨呢。

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