企業進軍電子商務 先建立網路品牌

記者／蔡容寧

網站是企業進軍網路市場的行銷利器，經營網路品牌則是企業的最佳投資，透過網路知識的積累，建立網路品牌的重要性已日益顯現，在網際網路上建立並推廣企業的品牌，不僅知名企業的傳統品牌可以再網上延伸，一般企業更可透過網路快速樹立品牌形象，並提昇企業整體形象。網路品牌主要是透過企業功能變數名稱、企業電子信箱、企業網站等建立起來的，以企業網站建設為基礎，透過一系列的推廣來達到顧客與公眾對企業的認知與認可。在一定程度上，網路品牌的價值甚至高過透過網路獲得的直接收益。

品牌可說是消費者對某一産品或服務的特性、形象、以及性能的總體認識和好惡的程度，其中產品的形象，如7-11表示便利，可口可樂表示熱情舒暢，賓士車表示高品質，是因為產品廣告在電視、廣播上強力推銷，因此在消費者腦中形成品牌印象；然而在網路上，由於瀏覽的控制權在使用者手中，產品廠商無法強迫使用者接受其廣告訊息，因此此時產品品牌的建立變成一種服務的組合，是一種使用者的經驗。企業要經營電子商務，就必須在網路上創造品牌，讓上網的人認知到企業網站的存在；而要強化品牌在消費者心中的深刻印象，就要創造使用者的網站瀏覽經驗，讓使用者認知網站的與眾不同、網站的價值，了解與學習網站的運作體系。

企業要進軍電子商務卻尚未有明顯的領導品牌時，網路品牌則可以主導創造，若已經有領先品牌時，則可以合作方式創當造品牌結合的商店獲得購物折扣等，要將品牌效益擴大，才能打敗其他競爭者。打造網路品牌其實與建立利潤，例如在統一超商銷售PChome個性商品或玩偶，或加入網站成為付費會員就可以在實體傳統品牌的手法大同小異，首先都必須善用傳統的平面與電子媒體，並捨得耗費鉅資大打品牌廣告，讓網址利用大小機會多方曝光。品牌是一種企業資産，品牌是一種信譽，企業通常會用理性與感性兼具的行銷活動配合公關造勢打造出價值無窮的品牌，網路品牌是傳統品牌的延伸，在虛實之間如何將企業品牌往上擴張，滲透到每個人的生活，才是讓企業領先的指標。

有人認為要創造網路品牌只要燒錢就可以達到，確實，單有技術很難確立起網路品牌，然而光是花大錢來做廣告並不能迅速建立起知名品牌，除了創建産品標誌外，優質的服務以及客戶關係才是最困難的工作，花費也最大，且不是靠做大量的廣告就能實現的。因此要創立一個網路品牌是極具挑戰性的，除了有效的品牌推廣策略來擴大公司的知名度和市場佔有率，還要輔以恰當的、有價值的商業模式以及提升商品或服務的品質，才能獲得持久的品牌優勢。